（来源：中国食品报）

转自：中国食品报

下沉市场覆盖城乡、连接产销、服务民生，承载着全国最广泛的消费群体，也蕴藏着最具潜力的消费需求，县域是其重要组成部分。如何进一步激发下沉市场活力，活跃县域消费？日前，国务院新闻办举行新闻发布会，多部门有关负责人回应社会关切。

县域消费跑出“加速度”

我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费占社会消费品零售额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。数据显示，今年1—7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。

　　县域消费跑出“加速度”并非偶然。商务部流通发展司司长李佳路介绍，县域消费是消费总量的重要组成，是消费增量的重要来源。首先，新型城镇化带来巨大增量。第七次人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%。超过1500万返乡创业人员回流，带来了消费方式、消费品质的变革。其次，收入增长提供了强劲动力。“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。收入持续增长与高边际消费倾向叠加形成了农村消费增长的乘数效应。第三，环境优化释放了消费需求。县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速布局，进一步丰富了消费选择。

　　为进一步激发下沉市场消费活力，近日，商务部会同相关部门印发了《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》）。商务部部长助理袁晓明表示，《意见》聚焦县域地区，聚焦线下消费，18条具体举措可概括为4个方面。一是优化县域商业环境。加快存量商业设施更新，优化商业网点布局，完善商业服务配套，盘活闲置资源资产。提高城乡流通网络效能，畅通城乡双向流通渠道，引导线上线下协同发展。二是丰富县域消费供给。引导连锁企业加速下沉，促进本地品牌守正创新，因地制宜发展新业态。扩大优质优价商品供应，加快完善“一老一小”等服务业态，促进商农文旅体融合发展。三是增强消费保障能力。推动稳岗就业拓展增收途径，强化创业安居释放消费潜力。支持一批企业总部和平台企业在县域布局，提供更多就业岗位，培育扎根县域的新形态就业群体。四是强化要素集成。在财政、金融、土地、营商环境等方面推出一批硬招实招，带动各类资源要素向县域集聚。

　　袁晓明介绍，下一步，商务部将顺应县域消费需求变化，多措并举繁荣消费市场。

　　销售和生产两端发力，丰富优质商品供给。商务部将会同相关部门鼓励企业开发符合县域消费特色的优质产品，支持商贸流通企业打造更多自有品牌，“以需定产”构建柔性供应链。

　　抓重点和补短板并举，提升服务消费能级。县域服务消费短板比商品消费更加突出，商务部将以城市一刻钟便民生活圈建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给，培育多元融合消费场景，聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，让县域居民在家门口就能享受到就近便利、品质可靠的服务体验。

　　引进来和育本土协同，壮大优质商业主体。引进来，就是引导更多品牌连锁企业向县域下沉。下沉不能简单模仿照搬城市的模式，要更加适应县域消费需求，真正融入县域商业生态。育本土，就是支持发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，帮助他们提升品牌打造、持续经营能力，培育一批文创手作、家居生活、食品茶饮等领域的经营主体。

　　促创新和抓规范并重，推动业态模式创新。商务部将紧密跟踪露营、健康等新兴消费在县域的萌发和生长，及时引导供给端跟进适配，引导龙头企业、平台企业对县域中小微企业主体技术赋能，鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等。同时，会同有关部门促进同品同款商品城乡“同质同享”，坚决打击假冒伪劣商品和服务，有效保护消费者权益。引导平台企业自觉规范价格和补贴行为，促进线上线下公平竞争。

品牌下沉实现“留得住”

越来越多的县城里出现了商业综合体品牌门店，不少乡镇的商贸中心更加亮堂，货品也更丰富，这些身边的变化反映出县域商业建设正在提速。

　　袁晓明介绍，2021年以来，县域商业体系呈现流通设施持续提档升级、物流配送体系日趋健全、农产品供应链转型升级、流通业态方式加速创新4个特征。建设改造县城综合商贸服务中心3159个；累计支持升级改造县乡物流配送网点3600多个；支持建设农产品分拣、预冷、初加工等设施近4000个；“十四五”时期，农村网络零售额突破3万亿元。商务部会同财政部等部门接续实施电子商务进农村综合示范、县域商业建设行动，地域范围从镇村到县域不断延伸，支持内容从商品到服务不断丰富，渠道建设从线下到线上线下融合发展不断拓展，逐步构建起覆盖城乡的商业网络，有效助力城乡融合发展和乡村全面振兴。

　　袁晓明表示，立足新发展阶段，商务部将接续推进农村现代流通体系建设，顺应4个趋势、促进4个升级。

　　顺应城乡融合发展趋势，促进商业网络升级。“十五五”时期，随着以县城为重要载体的城镇化建设纵深推进，人口空间分布与流动格局也将呈现出新特征。商务部将统筹优化县域商业网络布局：县域内，进一步强化县城作为流通与消费枢纽的辐射带动作用，发挥中心乡镇作为区域节点的集聚服务功能；城乡间，促进上下游、跨区域一体化运作与高效衔接。

　　顺应产业深度融合趋势，促进流通方式升级。县域产业融合是大势所趋，抓好流通这一生产与消费的关键纽带，是促进产业融合、繁荣县域经济的必然要求。商务部将进一步发挥流通的基础性、先导性作用，抓好商品交易市场等关键节点，拓宽农村电商等应用场景，提高供应链协同效率，延伸产业链，提升价值链，推动产业兴旺、就业增收、消费升级良性互促，进而推动兴业强县富民一体发展。

　　顺应品牌连锁下沉趋势，促进服务业态升级。县域市场活力旺、潜力足，是各类经营主体加速布局的“蓝海”。强化供需适配的关键，是推动品牌“扎下去”，按照县域消费逻辑，在选品、定价、服务上做出适应性调整。商务部将支持连锁品牌因地制宜创新经营模式，鼓励本土品牌与外来品牌良性竞合，推动服务业态日益多元。同时，进一步优化营商环境，让品牌在县域不仅“落得下”，更能“留得住”。

　　顺应消费需求变化趋势，促进市场环境升级。县域居民消费需求加速向品质化、多元化转型。但当前县域商品和服务的优质供给仍有短板，假冒伪劣等农村市场“老大难”问题依然存在，消费维权 【下载黑猫投诉客户端】渠道不够畅通。商务部将会同相关部门，针对不同群体的消费特点，持续优化商品和服务的多元供给，进一步规范市场秩序，畅通维权渠道，让商品更优质、服务更可及、消费更踏实。

优质农产品能够“卖得好”

农产品消费一头连着百姓餐桌，另一头连着农业生产，在活跃县域消费中发挥了重要作用。农业农村部市场与信息化司负责人宋丹阳介绍，为进一步释放农产品消费潜力，让优质农产品不仅“产得出”更能“卖得好”，近年来，农业农村部通过优化供给端、创新流通端、激活市场端，有力有效促进农产品消费。

　　在如何让农产品卖出好价钱方面，重点是抓好品牌培育。农业农村部深入实施农业品牌精品培育计划，指导各地建立农业品牌目录，打造一批影响力大、带动力强的区域公用品牌，带动企业品牌和产品品牌协同发展。利用中国国际农产品交易会、中国农民丰收节金秋消费季等平台载体，开展公益性品牌推介活动，讲好品牌故事，推动实现优质优价。

　　在如何让农产品找到好销路方面，重点是抓好产销对接。农业农村部持续开展“互联网+”农产品出村进城工程，推动大型电商平台、批发市场、连锁超市与主产区建立稳定的对接关系。指导电商平台培育扎根乡土的农民主播，开展乡村乡味等主题直播活动，让流量变销量、让订单进田间。组织“土特产”走进京津冀、长三角、大湾区等主销区推介活动，让更多优质农产品进入广阔的消费市场。

　　在如何让农产品融进新业态方面，重点是抓好消费场景打造。农业农村部结合休闲农业、农事体验等新业态，打造丰收市集、非遗工坊等农产品消费新场景，鼓励各地举办形式多样的农产品促消费活动，引导城乡居民就近消费、融合消费，让县域消费不仅有“烟火气”，更有“新活力”。

　　宋丹阳表示，下一步，农业农村部将按照扩大消费“十五五”规划和进一步激发下沉市场活力、活跃县域消费等具体部署，加快构建农产品营销服务体系，实施农产品农业品牌提升行动，常态化开展消费促进活动，释放多样化、品质化、差异化消费潜力。

（王佳仪）

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