（来源：企业家杂志）
极速导读
根据埃森哲发布了针对Z世代（1995—2009年出生，规模约2.3亿）的深度研究《2026中国消费者洞察报告——确定性：Z世代的新坐标》。报告的关键洞察与核心发现如下。
一、不确定性中重建掌控：价值排序结构性调整
背景常量：经济放缓、就业波动与技术剧变使“不确定性”成为Z世代人生决策的背景。
人生优先级变化（2025年 vs 2021年）：健康（+14百分点）、事业（+3百分点）、财富（+17百分点）显著提升；爱情（-11百分点）和个人成长（-13百分点）大幅下降，体现出更强的进取心与现实主义。
成长内涵转变：从理想化自我实现转向兼顾现实回报与安全感的能力积累，六成Z世代开始学习新技能，近四成尝试副业。
二、两个并行需求“账户”：“即时情绪 + 长期安全”
即时情绪回馈：通过体验型消费（旅行、演唱会、看展等）和创造性消费（“特种兵”旅游、散装奢侈品）获取可控的快乐，在有限预算中追求最大情绪回报。
长期安全积累：积极配置可积累资产，包括储蓄/理财（+10百分点）、健身运动（+11百分点）、医疗保健（+16百分点）、个人教育（+4百分点）等，兼顾当下与未来。
消费结构分化：在“活在当下”与“积蓄未来”之间主动切换，维持心理与生活的整体稳定。
三、更理性的消费决策与高度透明化验证
理性化趋势：82%的Z世代开始存钱或减少非必要支出；76%在大额消费中优先考虑“经济实用”（高于全年龄6个百分点），“身份溢价”让位于“风险管理”。
信息获取渠道迁移：决策过程高度依赖视频平台（抖音/快手等，61%）、内容社区（小红书等，59%）和AI工具（59%），多平台交叉验证已成为标配；品牌叙事需转向可验证、可对比的真实信息。
四、主动管理情绪资源与“第二大脑”AI的嵌入
情绪精细化管理：Z世代更倾向增加独处时间（+4百分点）、控制屏幕时间（+3百分点），通过旅行、犒赏自己等方式调节压力；超半数（52%）过去一年尝试新品牌，视新鲜感为重要情绪补给。
AI角色深化：85%高频使用AI工具（高于全年龄8个百分点），不仅用于决策辅助（应对信息过载），还承担起情绪陪伴与自我表达功能，成为低风险、可控的确定性来源。
五、代际内部分化：不能被简化为单一画像
18~21岁（依赖型）：在校为主，经济未独立，对营销内容最抗拒（51%认为无影响，但28%感到烦扰）。
22~25岁（探索型）：职场新人，面临租房、职业规划等压力，对营销态度居中。
26~29岁（稳定型）：身份趋稳，面对婚育、购房、职业瓶颈，对营销更开放（39%会被吸引购物）。不同人生阶段的压力与需求差异显著，要求企业精准识别并差异化触达。
六、企业新机遇：将“确定性”转化为溢价能力
创新重新定义：从追求新奇转向“稳定可预期”，创新需兼顾“不同”与“可信”（如小米“人车家”统一体验，跨品类信任转化）。
情绪锚点打造：通过真实用户场景和多平台可验证内容建立信任（如Coach采用日常穿搭场景沟通，降低决策成本，带动大中华区年轻客群扩张）。
嵌入生活结构：品牌需自然融入独处时刻与小圈层连接，低负担、可重复、可预期（如泡泡玛特提供陪伴与轻量社交，会员过亿）。
AI放大交付确定性：将AI内嵌于服务流程，实现精准理解与零跳转体验（如瑞幸AI智能体Lucky），构建成本、体验与信任的结构性优势。
总结
Z世代并非变得“保守”或“功利”，而是在不确定环境中用更主动、更精细的方式锚定生活掌控感。他们将消费划分为即时满足与长期安全两个账户，依赖理性决策与AI工具，同时主动管理情绪资源。企业赢得这一群体的关键在于持续兑现稳定性、可验证性与低心理负担的陪伴价值，从而在未来市场竞争中建立长期优势。
报告内容如下
