与京菜相比，为什么川鲁粤菜看起来更“百花齐放”？烤鸭的创新吃法，会不会让烤鸭“越吃越贵”？除了文创出圈，烤鸭本身如何让消费者感受到情绪价值？
9月12日，新京报消费研究院专访北京烹饪协会会长、中国全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙。周延龙认为，在京菜中烤鸭并非“一鸭独大”，而是在发展过程中比较早地在消费者心中形成了认知。
他认为，知名餐饮企业的一套烤鸭，根据配菜不同，人均在60元至120元都属于“合理区间”，“太贵”或者“太便宜”都不合理。虽然全聚德近年来在文创方面做得风生水起，但周延龙坦言，还应该在烤鸭这道菜本身下功夫，给消费者更多的情绪价值。
北京烹饪协会会长、中国全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙。受访者供图烤鸭等于京菜？并非“一鸭独大”而是“鸭先知”
新京报：在很多人看来，烤鸭已经成为京菜“代言菜”，游客来京吃饭都绕不开它，也就出现了“烤鸭等于北京菜”的说法。但另一方面，现在很多其他菜系的餐馆也都在加入烤鸭这道大单品。您怎么看这种矛盾？是烤鸭太强，还是京菜其他菜品太弱？如何改变？周延龙：先要厘清什么是京菜。八大菜系也好，后来形成共识的地方菜也好，通常有两个条件：一是有比较独特的地理、气候环境，能长出别处没有或更好的物产；二是有相对稳定、口味取向相近的人群支撑。北京不一样。它是古都，是政治中心、文化中心，此外它的人口流动性又很强，很难形成特别共同的口味偏好。所以京菜不能只从“出身”看，更要从消费端看：在北京卖得好的、大家认同的，就可能成为京菜。比如峨嵋酒家的川菜、丰泽园的鲁菜，都是在北京立住的。
烤鸭则是在北京慢慢立得住、兴起来、传得久的品类，所以从消费者接受度、本地人和外来游客追捧度和历史形成看，它是京菜首选的第一张“名片”。2008年，全聚德挂炉烤鸭技艺和便宜坊焖炉烤鸭技艺入选国家级非物质文化遗产名录，对历史上不同流派和做法做了提纲挈领的梳理，奠定了挂炉、焖炉等流派基础。我认为，不是烤鸭“太强”、其他菜“太弱”，而是它率先形成了在全国范围甚至海外的认知。
振兴京菜，我认为不能只“热闹”一下，要有措施、成体系。我们正在计划做的“京菜名片”系列活动，“第一张牌”就是北京烤鸭。后面我们还计划推北京独具特色的铜锅涮肉涮锅和炙子烤肉，再做北京小吃节、炸酱面。在一年中用比较均匀的节奏，把京菜代表产品推出来。我相信如果坚持下来，京菜就有了“骨架”。
就烤鸭行业和赛道来说，大家共同振兴、做好烤鸭，是所有烤鸭从业者的荣幸和机会，我们要共同把赛道夯实。同行绝对不是“冤家”，应该携手。因为餐饮的市场足够大，没必要“门派分裂、你死我活”。行业好了，企业才会好。比如我们的推广季活动，很多人见到我第一句话是“你把这些品牌整合一块儿做活动，真不错”。
烤鸭不是“贵族菜”，人均60元至120元基本合理
新京报：烤鸭存在传统与创新的“边界”问题。一方面老字号和知名餐饮、民俗专家都在普及“正统”吃法，一方面企业正在从制作、配菜到吃法不断创新。您认为传承与创新的度在哪里？会不会创新着创新着，就离烤鸭越来越远？同时一套烤鸭的价格在不同的餐饮品牌相去甚远，您认为烤鸭的价格在什么区间范围是合理的？周延龙：“守正创新”不是老字号专属。守正，就是守住对的东西、正确的东西；创新，就是在守住对的基础上找新突破。老字号年份长、积淀多，更要先找准“为什么能活100多年”，然后大胆创新。
这个“度”，我认为不要背离烤鸭合理的性价比空间。烤鸭不应该成为“贵族菜”，但也不能无休止打价格战，甚至出现明显超出合理范畴的套餐等，这属于烤鸭自己把自己“糟践”了。比如全聚德坚持使用地理标志产品北京鸭，成本是很高的。
但烤鸭是“单价不便宜、人均并不贵”的菜，通常4到6个人分享，根据不同的吃法、配菜，人均消费在60元至120元之间基本是合理的。要是人均消费再往上走，我认为就不太合理了，因为鸭子值多少钱，大家心里是有数的。如果无底线地把价格做低，那么产品品质也就失去了底线。
我认为，创新应该多在烤鸭的吃法、玩法、摆盘、产品组合上做文章，而不是在鸭子身上拼命榨取价值，或者卷低价。传承不是守旧，创新不是猎奇，烤鸭的根不能丢，但吃法、场景、表达可以大胆往前走。
除了文创，烤鸭本身也需要提高“情绪价值”新京报：全聚德近年来推出手工片制烤鸭、一人食套装、烤鸭煎饼、超级烤鸭串，还走进市集、赛事、公园等场景。您觉得北京烤鸭未来还有哪些产品形态？它会越来越“轻”、越来越日常化吗？周延龙：一定会。这里面有两个方向：一个是烤鸭本身的新吃法、新玩法，一个是烤鸭去适应新场景。
全聚德内部搞过比赛，员工把鸭饼放在槽里炸硬，加上鸭肉，再挤番茄酱，就有了墨西哥塔可的感觉。全聚德首发的“手工片制烤鸭全球风”系列，是我在全聚德工作了7年多、最满意的产品之一。它除了片好的冷冻烤鸭、鸭架、饼，还有三个包：酱包、撒料、鸭架撒料。酱包有罗勒、芥末等风味，加上撒料，组合空间很大。鸭架撒上料，鸭架就成一道菜。有年轻人说，自己不是不爱吃烤鸭，而是对传统的酱“不感冒”，那我们就换地中海风味、欧陆风味、东南亚风味，总有一款会适合追求新鲜口感的年轻人。
新场景也很关键。烤鸭进市集，不可能像堂食那样慢慢片。我们做鸭肉卷，饼厚一点，卷上鸭肉。演唱会过安检后，买一个、20秒做好，拿着吃很适合；做鸭肉串，鸭肉脂肪低、鸭油非常润、没有杂味，撒料也可以更丰富。还有起酥的鸭子形“嘎嘎开心鸭”，特别适合一大家子吃饭时，小孩哭闹时先吃一个，大人们能踏实喝口酒……可以看出，我们的所有创新都没跳出烤鸭本身，但让烤鸭这道菜、这条赛道更年轻、更时尚、更好玩。
全聚德的文创很受大家欢迎，我也在很多场合讲过，这些文创带给消费者很大的情绪价值。但我想，烤鸭本身也要有情绪价值提升的空间。未来烤鸭的新玩法、新场景空间很大，值得深入去做。
新京报记者 王萍
编辑 王琳
校对 赵琳
