陆铭（上海交通大学安泰经济与管理学院讲席教授，中国发展研究院执行院长）
孙聪（美团研究院资深研究员）
9月9日，2026年中国国际服务贸易交易会（服贸会）在北京开幕。今年服贸会首次在主题展核心区域设立“中国服务”展区，集中呈现各地服务贸易领域的新业态、新模式、新场景。展出的案例不乏与民生消费密切相关的场景，例如，适老化解决方案，助力打通数字鸿沟，便利银发群体生活；托幼智能平台，提供出生、托育、学前一体化健康管理和养育服务。这反映出中国的服务消费需求和供给都在不断升级。
消费扩容不只表现为商品更加丰富，更体现为服务需求的持续扩展。人们愿意为一顿好饭、一次周末短途出游、一场家门口的演出或者一次省心的家政服务付出时间和金钱，这些看似细微的日常选择汇在一起，构成了消费扩容提质中最有活力的部分。
2026年6月，国家统计局首次发布“社会消费商品和服务零售总额”指标，把服务消费与商品消费纳入同一个统计观察框架。2026年7月，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，进一步将服务消费定位为“扩大”，商品消费定位为“升级”。这些都传递出明确的信号，服务消费已成为稳定消费增长、增进民生福祉、带动就业创业的重要力量。服务消费已从阶段性促消费抓手，上升为扩大内需的制度性安排。
首先，服务消费的韧性在宏观数据上已有体现。自2023年8月国家统计局公布服务零售额指标以来，服务零售额的累计增速持续快于商品零售额。与此同时，随着收入水平的不断提高，我国城乡居民的消费需求正由满足基本生活需要，更多转向餐饮、旅游、休闲娱乐、健康养老、家政服务等改善型、发展型消费。在居民端，消费结构由物质满足走向生活品质提升。2025年全国居民人均服务性消费支出达到13602元，占人均消费支出的比重为46.1%，接近半壁江山，2020年至2025年人均服务性消费支出年均增长8.5%。
其次，服务消费具有品类丰富的特点，活跃度总体较高。目前国家统计局尚未公布细分类别的服务零售额指标，仅将餐饮收入作为社会消费品零售总额的组成部分进行公布。2024年以来，餐饮收入的增速变化与服务零售额大体一致；2026年上半年其增速则介于商品零售额与服务零售额之间，这意味着除餐饮以外的其他服务业态消费活跃度相对较高。平台数据也反映出类似特点。相关平台测算显示，2026年上半年，生活服务消费综合指数同比增长3.8%，其中酒店住宿、休闲娱乐消费增速分别为6.1%和5.5%，均快于餐饮消费（增速为2.9%）。相对于本地居民，外来游客消费金额同比增长16%，到300公里以外城市的到店消费同比增长27.6%。
伴随着服务消费活跃度的提升，体验价值正从服务消费的附加项转为市场竞争的重要维度。餐饮不只是满足居民口腹之需的活动，而是越来越成为兼具美学、社交与文化表达的消费场景。文旅不只是“到此一游”，而且更强调沉浸参与、在地文化和个性化体验。消费者的选择标准正从单纯比价，转向对环境、氛围、便利性、互动感和体验价值的综合考量。益普索市场调研显示，87%的中国消费者愿意为更好的体验支付溢价，而全球这一比例仅为46%。相关机构的消费者调研显示，在服务消费活跃的青年人群中，约65%的青年人将获得开心愉悦的体验视为消费决策最看重的因素，而这一比例随年龄的增长而降低。从平台搜索频次来看，2026年上半年，涉及主观体验的消费评价词占比超过15%，较往年同期均有提高，而消费者对“体验不好”的容忍度有所降低。
与此同时，服务消费为地方经济发展提供了更具特色的增长路径。服务消费增长不依赖千篇一律的标准化供给，各地美食、民俗、自然风光和文化传统，都能够沉淀为吸引人们停留、体验的消费供给。美团数据显示，2026年上半年，中小城市、县域生活服务到店消费同比增速均高于一线和二线城市。进入暑期后，不少游客将中小城市和县域作为旅游目的地。暑期县域地区外来游客酒店住宿消费同比增长10.8%，休闲娱乐消费同比增长8.9%，均高于城市辖区（分别为5.4%和4.7%），游客消费对县域消费的贡献率也较2025年同期提高了3个百分点。
此外，特色假期安排进一步推动跨城服务消费由集中爆发走向均衡发展。多地推行的春秋假制度将部分家庭出游需求从传统长假中适度分流。相关平台数据显示，2026年实施春假的省区市生活服务消费同比增速总体上显著快于没有春假安排的省区市。有春假安排城市的游客长途出游比例较2025年同期提高3.7个百分点，单个目的地平均住宿间夜量同比增长15%。同时，北京、上海、南京等核心城市保持较强吸引力，部分小众周边城市也实现了较快增长，说明春秋假能够调动跨城出行意愿、延长停留时间，为非传统热门目的地承接客流创造条件，并形成溢出效应。相应地，在春假出行后，“五一”假期、端午节假期的游客人数和跨城消费增速虽有所放缓，但也降低了节假日热门景区客流过于集中带来拥挤、服务质量降低的问题，为各地服务消费业态发展的持续性、均衡性创造了条件。
最后，服务消费业态模式不断创新、热点更迭持续满足消费需求。早些年，剧本娱乐、密室逃脱等沉浸式项目走红，带动线下娱乐由传统观影、唱歌等相对标准化消费，向更具互动性的复合业态延伸。随后，露营、飞盘、围炉煮茶、Citywalk等新潮生活方式兴起，推动休闲消费从商场和门店走向公园、街区与城市周边。近两年，攀岩、徒步、骑行、桨板等轻运动项目，以及非遗手作、宠物友好、旅拍等新场景持续涌现，不断拓展服务消费的边界。2026年暑期，室内拼豆等手作项目热度居高不下，溯溪、水上卡丁车、桨板等季节性户外项目受到关注，咖啡消费也从传统室内门店延伸至公园、露营地、景区和街区。这些变化反映出服务消费（特别是生活服务消费）能够根据季节特点、生活方式演进和供给创新，持续形成新业态、新模式和新场景。
笔者认为，发展服务消费具备三方面的必要性和优势。
首先，服务消费整体弹性较高，且能够产生更强的“乘数效应”与“催化效应”。与购买周期较长、决策相对审慎的家电、汽车等耐用品相比，餐饮、旅游住宿、休闲娱乐等服务消费的决策链条更短，也更容易受到价格优惠和场景活动的带动。因此，面向服务消费的适度激励，能够降低消费者的尝试门槛，激发即时消费意愿，撬动更大的消费增量。更重要的是，服务消费具备天然的业态融合能力，能产生“滚雪球”式的催化效应。与可囤积、可延迟的商品不同，服务消费具有即时性、体验性和不可贸易性。支持服务消费发展，尤其是文旅、餐饮等外出型消费，能直接引导居民走出家门，聚集线下人气，从而在特定时空内形成消费热潮。服务消费能够通过新场景、新业态和新品牌集聚，带动商圈、街区和目的地整体活力提升。这种聚集效应能自然而然地带动周边业态共同繁荣。因而，扩大服务消费不只是增加一个类别的交易，更是在激活一条消费链、培育一类新供给、带动一个区域的商业生态。
其次，服务消费与商品消费并非此消彼长，服务业态发展能够带动部分商品消费的增加。服务消费与商品消费相互促进、双向赋能的良性循环，能够充分释放消费市场的整体潜力。例如，大力发展运动健身、体育培训等服务消费业态的同时，会促进体育器材、运动服饰、营养补给品等关联商品的销售。游客在享受文旅服务的同时，往往也会购买地方特色农产品、文创产品、户外装备。居民为改善居家、养老、健康等服务体验，也会增加对智能家居、适老化设备和健康产品的需求。休闲娱乐、文化体验、亲子研学等服务场景在激发居民外出消费意愿的同时，也会辐射带动周边零售、文创等商品销售业态协同发展。
第三，服务消费更紧密关联民生获得感与就业容纳，政策惠及面更广、社会效益更优。餐饮、文旅、家政、社区养老等服务行业，直接关乎人民群众的日常生活品质和幸福感，参与门槛低、覆盖人群广。对这些领域进行政策支持，能使更广泛的社会群体，特别是中低收入群体，直接享受到政策红利，提升民生福祉。同时，服务业是典型的劳动密集型产业，民营经济和中小微企业占比极高。数据测算显示，服务行业每百万元消费支出所能创造的就业岗位数量，远高于制造业。因此，加强对服务消费的支持，如补贴等，能够直接惠及海量的中小商户和个体工商户，有效带动社会就业。
