过去两年，一批靠流量红利、组货模式快速做大的女装网红店，正在迎来调整期。
市场将原因指向女装网购退货率长期处于高位，这些网红店的商品从档口或工厂直接拿，多数没有自己的设计和生产能力，不少店铺的经营空间明显收窄。
但另一边，有一批中国品牌正在把衣服卖到1000元甚至更高的价格带。有些品牌进入过去由国际品牌占据的商圈，甚至开始走向海外。PANE一双880块的鞋被韩国游客扛着行李箱来买，成了"新上海土特产"；做了29年高端女装的之禾，拿到全球第二大奢侈品集团的战略投资，店开到了巴黎爱马仕隔壁。
在这个背景下，天猫服饰总经理米澜近日接受界面新闻专访时表示，“现在这个年代，时装生意不太好做，”米澜说，“但也是最好的年代。”
过去三年，行业内反复在讨论一个话题：在经济承压的环境里，中国消费者究竟是不是走向消费降级？"后来证明，整个中国消费还是非常有韧性的。"米澜的答案是，消费没有简单地降级，变的是人：人们更看重产品本身。
然而，当好的设计和产品开始重新驱动这个行业发展，服饰行业新的上行空间可能也随之打开。
爆款越来越难了，但高端化却更有戏了
米澜看到，现在的主力消费群体，是在互联网蓬勃发展的年代里成长起来的年轻一代，他们不再被一个LOGO定义。"早十几年，一个LOGO就能代表所有。但现在，更多独特的审美和民族的自信，开始占据整个赛道。"
落到行为上，用户的决策方式变化更明显。平台侧数据显示，过去一个用户买一条连衣裙，平均要看30到50个款才会下单；今天被一个种草短视频击中需求后，用户可能很快就完成搜索、比价、下单购买。
需求本身也变得更离散。以前，用户会搜索“外套”“衬衫”“连衣裙”这样的大品类，但今天用户搜的是“一件35岁能穿、不压肩、适合面试的西装”，消费者对身材、审美和穿着场景的表达越来越具体。
过去被忽视的细分人群、场景都开始拥有自己的市场，且体量可观，比如大码女装赛道，以及前两年大火的防晒赛道。
但同时，上述变化让“全民爆款”的诞生越来越罕见。米澜认为，爆款是千篇一律的审美，要让一亿人穿一样的衣服，越来越难。
"与其试图讨好所有人，不如把一类人的需求吃透、做深、做穿、做到极致。"米澜说。
界面新闻了解到，今天天猫服饰赛道最核心的前2000个品牌里，每年有约五分之一的新面孔进入头部名单。
行业内的共识是，中国当下消费呈现出一个“K型”结构，消费者在日常商品上追求性价比，但在真正关心的事情上，愿意花更多钱。因此审美独立、满足用户多场景需求的商家品牌，拿到了更多增量；仅靠价格竞争获取流量的模式，空间正在收窄。
这也是中国服饰品牌开始向上走的一个背景。
过去一个行业共识是，国产品牌做不好1000元以上的价格带，高端是国际品牌的领地，但这个格局正在松动。天猫方面提供的数据显示，一批国产服饰品牌的件均价已经规模化站上1000元、部分触及2000元，复购率超过40%。
拿到奢侈品巨头开云集团的注资后，ICICLE之禾将门店开到了巴黎香榭丽舍圆点广场，与爱马仕成为了邻居，平台数据显示，今年8月其品牌搜索热度比奢侈品女装均值只低4%；山下有松的搜索热度也已经达到了接近奢侈品平均线的水平；德训鞋品牌PANE用三年做到GMV破亿、复购率40%，并收获了一批海外粉丝。
巧合的是，之禾、山下有松、裘真、PANE，也正是天猫服饰前两年通过华服奖这一奖项挖掘的品牌。不同于行业只用GMV衡量的通行规则，华服奖一开始把更多锚点放在了设计风格和工艺审美上，“恰巧”押中了这一轮中国服饰向上叙事的主脉。
外界看到的是，在2026年，这些设计品牌已经开始在消费者心里留下名字，并走向更多舞台。同时，“先锋设计”也在今年正式成为华服奖的独立奖项板块——天猫希望更多有设计审美的品牌，能够加速生长。
过去中国品牌做高端只有两条路：要么收购国际品牌，或者自己熬几十年。但在近两年涌现出的新品牌，集体代表了第三条路径，从设计出发，切细分场景，靠产品力吸引用户，最终持续复购实现生意规模。
"如果大家还在膜拜欧美大牌，中国品牌很难长出来。但事实是，今天审美的主权在从品牌走向消费者，你看欧美大牌的秀场，很多开始用盘扣、丝绸、刺绣等新中式的细节。"米澜说。
更多的“之禾”“山下有松”们，可能已经在路上。比如一台缝纫机起步的LEDIM WANG、以自己主理人名字命名的MAGGIE MA......数据显示，这些今年出现在华服奖的品牌，整体增速已经超过20%。这也代表着，中国审美主权的确立，正一步步成为现实。
好设计正在换来真金白银
变化之下，平台也在调整自己的生意逻辑。
2025年，天猫确立“扶优”战略，在当时启动的"增长战役"里，服饰是最早一批试验场。2026年，这一策略在去年基础上继续被放大。
在服饰赛道里，“扶优”究竟解决了什么问题？米澜告诉界面新闻，平台能做的是保护原创设计，让认真做产品的品牌更容易被对的人看见。更具体的变化体现在两个数字上：88VIP的规模每年增长，这批高客单用户贡献了行业约80%的增量；与此同时，"确收"——剔除退货后的真实成交——也被纳入核心考核。
“如果退货率足够高，那GMV做得再大也不代表真实的用户需求。”米澜说，"今天的高价值用户要的不是便宜的商品或是贵的商品，而是对的商品——对的时机、对的内容、对的体验。"
为此，天猫在GMV增长之外，开始把经营质量也纳入增长判断——退货后的真实成交、用户的复购与留存，这些过去容易被忽视的指标，正在成为衡量品牌健康度的新维度。
这也对应了阿里电商过去几年的调整方向：从交易规模到经营质量，更关注“买对”的效率匹配，而非单纯的购买规模。
对于品牌经营重心的变化，米澜观察到一个趋势："这两年试了一圈之后，品牌自己会更清楚——什么样的增长只是一波流量，什么样的能带来真正的增长。"
天猫想用AI解决匹配效率的问题。过去淘宝的“猜你喜欢”，本质也是通过算法来匹配用户需求。今天大模型的出现，有机会让平台结合10亿消费者过往数据，来理解用户的年龄、场景、审美，做更精准的推荐和匹配。
AI在服饰行业正在进入设计研发、内容生产和经营提效等环节。米澜在现场提到一个判断：“AI不取代人，但能够高效的放大所有不一样的专业能力。”
"AI不会让时尚变得冰冷，恰恰相反，它会让品牌有更多时间回到时尚的本质。"米澜说。
具体到平台端，平台用户品类消费的宽度在明显变宽。"我们可能会跳出一些传统互联网平台纯效率的模式，去看中长期的用户价值和品牌价值。"
"服饰如果看规模，你永远只看到头部那些品牌。"米澜解释称，"一个小众细分赛道的品牌，很难在规模上跟他们比。但平台希望所有好的、美的东西，能在小时候就被看见。”
某种程度上来说，华服奖也是在为市场挖掘出未来的潜力品牌，从天猫成长起来，走向更多的舞台。
米澜的判断是，今天在服饰赛道，天猫不仅仅是"爆款制造机"，更希望成为"好品牌的制造机"。"今天你想做成一个大而全的品牌很难，但在细分赛道里切入用户的全场景和全痛点，很多设计师品牌做一到两年，规模很快就能破亿。"
当然，这并不意味着服饰行业已经进入一个轻松的周期。流量成本不低，退货问题仍在困扰行业，品牌之间的竞争也更加激烈。
在这样的新周期，愿意通过好设计、好产品长期经营的品牌显然更容易活下来，天猫也更愿意与这些品牌站在一起，帮助他们走向中国服饰的下一个十年。
