本文刊载于《瞭望东方周刊》（2026年第18期，总第967期），原题为《提质供给激活县域消费》。

文丨本刊评论员

激活县域消费，不在于简单的网点扩张、规模堆砌，而在于提品质、优供给，是一场从“有无补缺”到“提质升级”的结构性变革。

近日，《商务部等9部门关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》）发布，从消费渠道升级、商业业态创新和品牌打造、商品和服务供给等方面作出系统部署，释放出以高质量供给激活县域消费潜能的明确信号。

当前，县域消费已成为扩内需的重要增量空间。数据显示，县乡消费品零售额占社零总额比重已近四成，增速更是连续55个月高于或基本持平于城镇，下沉市场的体量优势与增长潜力持续释放。但也要看到，县域消费“有量缺质”的结构性矛盾依然突出。激活县域消费，不在于简单的网点扩张、规模堆砌，而在于提品质、优供给，是一场从“有无补缺”到“提质升级”的结构性变革。

补齐流通短板，让好商品“下得去”。当前，县乡村三级商业网点已基本实现全覆盖，农村日均快递包裹量超1亿件，县域流通的“骨架”已然搭起。但网点覆盖不等于渠道畅通，“有网无链、有点无效”等结构性堵点仍待破解。7月，重庆巫山脆李开园上市，当地借助“高铁+快递”新通道实现“朝采夕至、次晨送达”；湖北正全域推进客货邮融合发展，覆盖县乡村的三级寄递物流网络正加速织密。实践表明，客货邮融合、共同配送等创新模式，为打通农村物流“最后一公里”提供了有效路径。《意见》瞄准流通堵点出台针对性举措，各地要加快贯通县域商贸物流和快递物流，以流通效率的提升带动消费成本的下降和消费体验的改善。

丰富品牌供给，让好品牌“留得住”。长期以来，县域市场面临优质品牌“不愿来、留不住”的困境，商品服务供给单一、同质化严重，难以匹配居民日益升级的消费需求。如今变化正在发生，一些连锁品牌加速布局县域市场；部分专注于医疗健康业务的平台推动互联网医院、远程问诊等优质医疗服务下沉。品牌下沉绝非简单的门店复制，更需适配县域市场的消费特征与生态环境，在选品布局、定价体系、服务标准上精准适配，真正融入县域生态。各地既要主动引入优质品牌、高端服务，也要同步完善售后维修、退换保障、投诉响应等配套体系，让县域消费者安心消费。“引进来”的同时，也要积极“育本土”，让外来品牌与本地品牌良性竞争、互补共生，形成多层次、多样化的消费供给格局。

创新消费场景，让新需求“长出来”。随着城乡居民生活品质提升，文旅融合、健康养老、数字消费等新型消费需求正在县域快速萌发。不少“村字号”IP的持续走红，说明县域消费的核心竞争力，根植于独有的生态资源、乡土风物与人文底蕴。相较于城市标准化、同质化的消费模式，县域消费的优势在于差异化、特色化。《意见》提出培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线。各地应立足自身资源禀赋、产业特色与人文优势，跳出传统消费思维，打造辨识度高、吸引力强的消费名片，让县域消费不仅有烟火气，更有新活力。

强化要素保障，让好政策“落得实”。县域消费提质，无法依靠市场自发迭代完成，需要财政、金融、土地、人才等各类要素的协同支撑。今年以来，从中央到地方，政策工具箱持续充实，新能源汽车下乡、家电数码消费季等系列举措，将宏观政策红利转化为县域消费者可感可及的实惠。针对县域商业用地紧张、中小商户融资难、业态升级缺人才等现实痛点，《意见》进一步整合政策资源、细化扶持举措，打出要素保障“组合拳”。各地应抢抓政策窗口期，精准对接消费者需求，破解县域商业发展瓶颈，提升市场活力与消费动能。

县域消费提质升级，一头连着经济增长大局，一头牵着百姓民生福祉。作为内需市场的蓝海，下沉市场的转型突围，不仅能夯实国内大循环的消费根基，更能缩小城乡消费差距、助力城乡融合发展。随着政策效能持续释放、市场活力持续激活，县域消费有望从“规模达标”走向“品质跃升”，为夯实内需增长根基、推动城乡融合发展注入持久动力。