（来源：张晶、薇薇子 36氪）

但没法抄老铺的作业。

文｜张晶

编辑｜薇薇子

来源｜潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）

设计｜曲枚

3840元/克的周大福

来到老铺的价格带

最近，周大福推出的新品万相系列销售数字亮眼。

根据品牌发布的财报显示，该系列在今年4月发布后不到2个月就卖了超5亿港元，到2027财年Q1（6月底）的零售值超过8.7亿港元，这个数字超过品牌管理层预期。

水贝市场已经有同款仿制品在售。值得留意的是，在一些代购老铺、梵克雅宝等奢侈品的代购群，这个系列也首次出现在代购们的清单里。

更令品牌兴奋的是，万相系列的拉新效果显著，据品牌方透露，购买该系列的客户中有20%是从未消费过周大福的新客。

这个系列的设计灵感源自唐紫檀木画槽琵琶的四瓣花纹样，融合了玄黑与绛红双色鎏彩工艺。系列产品覆盖了手镯、项链、戒指、耳饰等全套饰品。产品设计元素丰富，有少量的素金款，但更多是做了鎏彩及镶钻工艺的高溢价单品。

从产品的定价上看，该系列的单件定价大多在万元以上，这个价格带不仅是老铺黄金的入门价格带，也是绝大多数国际珠宝奢侈品牌的入门级定价区间。

但它毕竟是个黄金品牌，若按照克重计算的话，这个系列的平均克价来到了2500元至3000元，黄金溢价超2倍。其中一款宝相花足金耳饰算下来达到3840元/克。

仔细一算，无论是单件的定价，还是克重金价，周大福的这个系列均已来到老铺黄金的价格带，甚至比老铺还贵。

以两个品牌的热门项链对比为例，老铺黄金的玫瑰花窗1号粉蓝宝钻饰锁骨链官方售价22520元，金重8.39克，克价2684元，而周大福万相系列的一款宝相花黑色鎏彩镶钻项链的官方售价为16800元，金重6克，克价算下来是2800元。

周大福万相系列 图源小红书@MONSTER

而从产品的设计语言看，周大福万相系列的四瓣花、宝相花的纹样创新也非常讨巧。有熟悉国际珠宝品牌的网友发现，这个系列的纹样看到了梵克雅宝四叶草、布契拉提Opera系列花卉图案的影子。

以及，在今年7月LV路易威登起诉茶饮品牌茉莉奶白四叶花卉标识侵权一事掀起热议后，人们也发现，四瓣花的纹样与LV的四叶花卉也有些许相似。

曾在多家珠宝品牌担任高管的业内人士Tiger谈道，这几年奢侈品行业一个明显的流行趋势在于，品牌对高辨识度的pattern纹样的重视和回归，比如LV的老花图案、梵克雅宝的四叶草等等。而奉行国际化策略的周大福敏锐地捕捉到了这个流行趋势，以及将这些流行元素更好地和本土文化相结合，而四瓣花、宝相花等这些pattern的流行及追捧，就是周大福对当代流行设计语言的一次精准狙击。

简而言之，周大福在做的，是用一套被国际奢侈品验证过的视觉语法，来讲一个东方文化的故事。

在Tiger看来，以古法黄金品类将自己送进国际奢侈品牌行列的老铺黄金，是“鱼跃龙门”的第一条鱼，但是越过龙门的绝不仅老铺一家。周大福作为中国黄金品牌的老大哥，也看到了黄金品牌跻身国际奢侈品牌行列的可能性。

一直致力于高端化的周大福，这次推出的新系列无论是设计语言，还是定价策略，多多少少都摸到了一些高端品牌的入门套路。

闭店、涨价、大牌设计师，

品牌高端化“三件套”

高端化，一直是周大福梦寐以求的事。

在推出万相系列之前，周大福已经在推进品牌高端化“三件套”：闭店、涨价、大牌设计师背书。

最近公布的2027财年Q1财报显示，周大福在Q1又净关闭258个零售点，目前在内地门店降至5047家，预计2027财年将关闭600至700家门店。周大福的闭店异常迅速，2025和2026财年，周大福在内地净关闭超过1860个零售点，平均3天关闭一家店。

在此之前，周大福及国内的其他黄金品牌都进行过一轮激进的渠道扩张。周大福的门店数量从2021年的4500多家飙升到2023年的7655家，渠道下沉到三四线甚至县城步行街，其中绝大多数是品牌加盟店。如今又开始了一轮同样激进的渠道收缩，5年间，一开一关，回到原点。

关小店的同时，周大福还在不断开大店。目前，周大福在内地已布局12间全新高端形象门店，门店在装修上打造了“周大福红”，还精简了门店SKU，只挑选传福、传承、故宫系列等单价较高的货品陈列，为了更好地吸引高净值人群，门店也打造了专属的私密空间提升用户体验。

周大福万相系列限时体验空间 图源周大福

在今年的2026财报会上，品牌方表示这样的高端门店单店生产力可达普通门店的8至10倍，定价首饰带来的销售增幅尤为明显。因此周大福计划在中国内地开设更多此类门店，由目前的12间扩展至2030财年的50间。

这个店铺数量，几乎是紧跟老铺黄金在国内的开店步伐。

今年5月，周大福还在香港尖沙咀广东道开出全球首家旗舰店，店内入口矗立着高2.1米、重达40公斤的黄金银杏树，为名品云集的广东道添置了一份壕气。但更重要的是，周大福能与Tiffany&Co.、LV等开在同一条街上，其中蕴含的“我要上桌”的意义或许比卖货还重要。

除了渠道升级，周大福近年来频繁更新创意团队。2024年，周大福聘请了前Tiffany&Co.设计总监、华裔国际珠宝设计师刘孝鹏担任品牌高级珠宝创意总监。今年3月，周大福宣布谢鼎鸿出任集团全球创意总监。谢鼎鸿的上一份工作是爱马仕驻中国创意总监，是该品牌首位驻巴黎总部以外的创意总监。

周大福亟需一些深谙奢侈品牌叙事逻辑的人，帮周大福的品牌高端化策略执行落地。

周大福的新系列“传颂” 图源小红书@MONSTER

在定价策略上，作为严重依赖金价的黄金品牌，为了尽可能减少金价波动给品牌带来的影响，以及提升利润率，周大福也研习了老铺黄金的“一口价”定价策略。

根据2026财年财报显示，周大福的定价首饰（一口价）收入同比增长15.7%，其中中国内地定价首饰在零售值中的占比达到35.4%。随着金价上涨及定价产品比重的上升，周大福毛利率升至32.3%，全年归母净利润达90.04亿港元，同比增长52.2%，创下历史新高。

周大福内部还有一个明确的数字目标：到2030财年，内地定价首饰零售额占比要从现在的35.4%提升到45%-50%。这意味着周大福在主动压缩计价黄金的比重，把更多资源押注在高毛利的定价产品上。在黄金大盘价900＋人民币的行情下，克价能卖到3000元的万相系列就是这场转型的先锋。

高端化之外，周大福的另一条线是年轻化。去年，周大福与《黑神话：悟空》、chiikawa、《恋与深空》等热门IP联名推出黄金饰品，引发门店的排队热潮。“痛金”将二次元IP与黄金结合，产品溢价高达两三倍。周大福借助IP打开年轻化通道，而IP也通过黄金实现了实物化落地，两者双赢。

此外在今年短短半年内，周大福接连官宣了杨洋、赵露思为全球品牌代言人，品牌希望依托两位拥有大量年轻粉丝基础的艺人，树立周大福在Z时代年轻人心中的品牌形象。

高端化、年轻化的品牌策略让周大福看到了一丝希望。在高毛利产品万相系列热卖的当下，今年4月到6月的Q1财季，周大福零售值同比增长15.1％。在中国的金银珠宝市场零售额同比下滑11.3%的行业背景下，周大福显著跑赢同行，整体表现亮眼。

摸着老铺过河

但没法抄老铺作业

但是，周大福的高端化之路，远远没有看上去那么顺利。

2026年开年，金价大幅回撤，从5600美元/盎司的历史峰值，半年内跌回4000美元/盎司附近。金价宽幅震荡，拉低了人们的购金需求。

随着金价回调，消费者对定价黄金饰品的需求逐渐向价格透明的计价黄金倾斜。根据周大福连续2个财季的数据来看，中国内地定价首饰同店销售额从2026财年Q4到2027财年Q1（2026年1月至6月）连续两个季度负增长。

与此同时，计价黄金首饰需求旺盛，计价黄金内地同店销售同比上涨了38%，港澳同店销售同比大涨63.7%，定价黄金饰品的内地销售占比上年同期的34%回落至29%。

也就是说，周大福的高毛利定价饰品，也在接受金价回调的大考。很难说，2026财年漂亮的业绩背后，那些卖出去的定价饰品，到底是周大福的品牌价值及工艺叙事驱动的，还是在金价疯涨下用户的被动选择。

当然，承受金价下行压力测试的不止周大福。

与周大福“计价＋定价”相结合的产品结构不同，老铺黄金属于更激进的全品类一口价，在今年上半年金价回调的主流基调下，根据老铺黄金正式发布的2026年上半年业绩公告，整体的销售额和净利润还在增长，但是二季度销售额骤降，业绩持续承压。

周大福会馆 图源IC photo

真正的品牌溢价，必须经得起金价下跌的考验。黄金品牌与金价脱钩，凭借品牌影响力稳赚溢价的愿景，还有很长的路要走。

而周大福高端化面临的问题，远不止金价波动。渠道下沉留下的后遗症也严重拖累了它的高端化。周大福目前尚存5000多家门店，内地加盟店数量仍占门店总数的69.4%，零售值占63.5%。加盟店仍是周大福业绩的主力，这也意味着周大福受加盟店牵制力度还很大。

加盟模式也意味着品牌对门店体验的控制力度非常有限。比如，一个开在县城步行街的周大福加盟店，和一个开在香港广东道的全球旗舰店，传递的是完全不同的品牌信号。而品牌的可见度越高，品牌的调性越低。

更重要的是，加盟模式也让品牌对产品的控价能力大打折扣。以溢价严重的万相系列为例，很多用户利用了全国加盟店不同的价格优惠，在小红书“许愿一个最低价”，而笔记评论区也吸引了大量不同地区加盟店的柜姐开始卷低价，直营店原价出售的饰品，一些加盟店为了出货可以给出低至6.5折的折扣。

因此，对于渠道的控制，不出意外仍是周大福在品牌高端化策略中需要直面的一个极其重要的课题。同时，也是很多品牌在高端化中都会走的一条必经之路。

成立于1929年的周大福，今年97岁，只比梵克雅宝、布契拉提等国际珠宝品牌晚出生了十来年。但是，在品牌经营上，卖了将近一百年黄金的周大福，还是个新生儿。

专注符号资产溢价权科普的研究者Amanda Zhang更加犀利地指出，周大福的品牌基因，跟传统奢侈品牌的形象不沾边，虽然卖黄金的时间很长，但是对于积累品牌资产来说大多是“无效时间”。

很多珠宝大牌的初创者不乏一些天才设计师，在长期积累下，品牌沉淀了很好的审美基因和品牌符号。Amanda Zhang说，老铺也不例外，虽然品牌故事还有待发掘，但是老铺从一开始就有自己独特的设计，而周大福目前还没有看到沉淀下来的设计。“一个企业真的要实现长久的高端化，它是一个系统性的工程，品牌必须从地基开始就要建立在大理石地板上的，而不是泥地上。”

作为品牌资产运营的新手，即将100岁的周大福，几乎还要从0做起。