► 文 观察者网 刘媛媛
8月28日，霸王茶姬控股有限公司（NASDAQ: CHA）（以下简称“霸王茶姬”）公布2026年第二季度财务及经营业绩。
财报显示，今年第二季度，霸王茶姬总GMV达76.6亿元人民币；净收入34.15亿元，同比增长2.5%；营业利润5.25亿元，经调整净利润4.89亿元，已连续14个季度保持盈利。门店方面，全球门店数达7639家，较去年同期增长8.5%。
在同期披露的财报电话会上，霸王茶姬管理层将2026年定位为“调整与企稳之年”。这一表述背后，是新茶饮行业正在经历的深刻变局。
当行业从高速增长进入存量竞争，霸王茶姬不再执着于规模上的狂飙突进，而是主动调整经营节奏，试图以产品创新、效率改善和海外拓新这一套“组合拳”，来证明自己依然具备可持续的增长能力。
高质量增长逐步兑现，8月同店有望转正
当前的行业环境下，增长的质量，正在取代增长的速度，成为衡量一家企业价值的核心标尺。而霸王茶姬此次财报给人最直观的感受就是：主动“慢”了下来，寻求高质量增长。
先看核心财务数据。Q2净收入同比增长2.5%，门店总数7639家，同比增长8.5%。这与新茶饮行业过去几年动辄30%、50%的增速相比，不算特别亮眼。
但细读数据后会发现，同期同店GMV增速较去年改善了6.9个百分点，总经营费用同比下降10.4%，其中，销售及营销费用、一般及行政费用、其他费用分别同比下降21.7%、64.6%、33.3%。
这意味着，霸王茶姬正在用“做减法”的方式，重新校准自己的增长引擎。当行业普遍陷入“开店越多、亏损越狠”的恶性循环时，霸王茶姬选择了一条守住盈利能力，用组织效率的提升来对冲外部环境不确定性的路。
从效果上看，本季度公司毛利率维持在54%的高位，经调整净利润4.89亿元，现金及等价物合计67.95亿元。
霸王茶姬全球CFO黄鸿飞在财报电话会上直言：“即便收入端增速有所放缓，我们依然保持了今年早些时候确立的经营战略，盈利能力基本得以完整保持。我们将此视为一项证据，即霸王茶姬的成本结构改善与组织效率提升是可持续的，而非一次性的，无论外部环境如何，都为我们未来持续执行经营战略提供了稳定基础。”
展望下半年，管理层在问答环节也透露了积极信号：7月同店已呈现低个位数下滑，较上半年明显改善，8月同店有望实现同比转正。如果这一趋势得以延续，将意味着霸王茶姬的主动调整正在进入收获期。
产品创新带动新增长，会员总数增至2.57亿
新茶饮行业的竞争，归根结底是产品力的竞争。但在存量市场中，单纯依靠一两款爆品打天下的逻辑已经行不通了，消费者需要新鲜感，更需要场景感。
霸王茶姬Q2的产品策略，呈现出明显的矩阵化和场景化特征。
数量上，大中华区单季上新17款茶饮新品，创单季上新数量历史新高。上半年累计上新29款，平均每周都有新品。从原叶鲜奶茶到茶特调、柠檬奶，再到5月推出的意式冰淇淋geelato茶拉朵，霸王茶姬正在突破“奶茶”的单一品类边界，向全时段、全场景消费延伸。
区域上，“在地化”成为新抓手。浙江的龙井系列、陕西的泾阳茯茶、安徽的六安瓜片、河南的柚洛芳华……将地方名茶融入菜单，不仅是对供应链深度的考验，更是一种文化叙事能力的体现。在消费趋于理性的当下，“喝得到的地方特色”本身就能成为差异化壁垒。
数据也验证了这套打法的效果：原叶鲜奶茶夏梦玫珑上新首周店日均杯量达110杯，杯占比近20%，其首次消费会员渗透率为今年新品最高；柠檬奶上新期间带动首次消费会员增长45%；茶特调“走走系列”上新三日店日均杯量达124杯，带动周末GMV涨幅达双位数；5月22日首次正式上线的geelato已落地超190家门店，平均线下渠道GMV提升20%以上。
更深层的变化在于带动了更多消费者加入霸王茶姬会员体系。截至Q2末，霸王茶姬会员总数已达2.57亿，活跃会员复购率保持在43%以上，购买两次以上的会员贡献超78%的订单量。
海外同比增长114.3%，韩国开业前APP下载量超4.6万次
如果说国内市场是“守”，那么海外市场就是“攻”。从财报看，海外市场已成为霸王茶姬最明确的新增长引擎。
财报期内，霸王茶姬海外市场GMV达5.04亿元，同比增长114.3%。截至季度末，全球门店总计7639家，其中大中华区7240家、海外399家，品牌已进入马来西亚、印度尼西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾、美国、韩国8个海外市场。
本季度，霸王茶姬还首次进入韩国市场，首尔三店开业前三日总销售杯量超过1.6万杯。在正式进入韩国市场前，霸王茶姬App在韩国的下载量就超过4.6万次。这说明品牌的海外认知度已经先于门店布局完成了积累。
此外，5月8日，中国澳门首店落地威尼斯人购物中心；6月4日，公司在印尼第二大城市泗水连开三店；7月进入万隆；在美国市场，霸王茶姬已有10家门店开业。
海外市场的逻辑与国内不同，它考验的不是开店速度，而是跨文化的产品适配能力和供应链的全球化组织能力。霸王茶姬的“世界茶”定位，本质上是在用中国茶的叙事，去对接全球消费者对健康、天然饮品的普遍需求。
世界茶日期间，伯牙系列新品在亚太区域上新，带动前15天亚太区域整体店均杯量增长52%，在越南、泰国、印尼的杯量占比均超过30%。随着霸王茶姬的海外进程深化，伯牙绝弦作为经典单品，跨区域渗透力持续显现。
霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰表示，新茶饮行业正从增量共荣转向存量博弈，用户需求与消费渠道也在发生结构性变化。对此，霸王茶姬战略聚焦经营本质，从核心能力、产品结构、用户触达、价值主张四个维度构建应对能力。
“越是在复杂的环境中，越要回归本质——做好产品、服务好用户、打磨好每一家门店。我们有信心在任何市场环境下实现高质量、可持续的增长。”张俊杰说道。
