（来源：陈雯  夏伯文 万联证券研究所）

投资要点：

2026M7我国社零同比+0.6%，增速环比有所回落。2026年7月，我国社会消费品零售总额39,022亿元，同比+0.6%，较M6增速-0.4pct，增速有所回落。2026M7我国CPI同比+0.5%，较M6增速-0.5pct。①按消费类型分类：2026M7餐饮收入增速环比延续复苏，商品零售增速环比有所回落。2026M7我国商品零售同比+0.5%，较M6增速-0.4pct；餐饮收入同比+1.4%，较M6增速+0.2pct。限额以上企业商品零售额同比-3.8%，较M6增速-1.6pct。②按地区分类：2026M7我国城镇消费品零售额同比+1.1%，较M6增速-0.1pct；2026M7乡村消费品零售额同比+2.4%，较M6增速-0.1pct，乡村增速明显高于城镇。

必选消费品类增速稳健，可选类中通讯器材表现较好。2026M7，限额以上单位16类商品中，8类商品（粮油食品类、日用品类、中西药品类、饮料类、烟酒类、化妆品类、文化办公用品类、通讯器材类）为正增长，其中仅中西药品类（+6.7%）及通讯器材类（+20.4%）增速环比有所扩张；8类商品（服装鞋帽针纺织品类、金银珠宝类、家用电器和音像器材类、家具类、石油及制品类、汽车类、建筑及装潢材料类、体育娱乐用品类）为负增长，其中服装鞋帽针纺织品类（-1.0%）增速环比由正转负。①必选：粮油食品类（+5.3%）、日用品类（+1.8%）、中西药品类（+6.7%），增速总体稳健。②可选：通讯器材类（+20.4%）保持正增长且增幅环比扩大；文化办公用品类（+7.4%）、化妆品类（+6.8%）、烟酒类（+6.0%）、饮料类（+3.5%）保持正增长但增幅有所收窄；服装鞋帽类（-1.0%）增速由正转负；家用电器和音像器材类（-1.9%）保持负增长但降幅收窄；石油及制品类（-7.6%）、家具类（-8.8%）、金银珠宝类（-10.1%）、体育娱乐用品类（-10.6%）、建筑及装潢材料类（-14.2%）、汽车类（-17.0%）保持负增长且降幅扩大。

2026M1-7线上零售额累计同比增速有所下滑。2026M1-7全国网上零售额117,214亿元，同比+4.8%，占社会消费品零售总额的比重为40.7%。其中，实物商品网上累计零售额为73,965亿元，同比增长4.6%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长16.9%/5.8%/1.1%。

投资建议：《扩大消费“十五五”规划》明确到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右、居民消费率明显提高、服务性消费支出占比稳步提高等量化与方向性目标，消费对经济发展的基础性作用被进一步增强。政策支持背景下，建议关注三条主线布局消费行业投资机会：（1）服务消费提质惠民主线。政策重心从商品转向服务的信号强烈，2026年促消费政策导向保持稳定，但受居民资产负债表调整影响，基本面复苏仍需时间。建议关注：①受益于春秋假制度落地等政策催化与消费信心逐步回暖的出行链相关公司；②正处于规模化扩张与市场份额提升关键阶段的连锁餐饮龙头；③关注体育赛事、演唱会等新兴体验业态的早期布局价值。（2）情绪消费与国货潮品主线。消费分级时代，潮玩、古法金、国货美妆、户外运动服饰等情绪消费赛道景气度高企。建议关注：①全产业链布局能力、IP资源丰富、渠道布局广泛的潮玩龙头；②具备高分红防御属性、注重产品设计、运营能力强、品牌势能强的黄金珠宝龙头企业；③研发赋能产品、营销灵活、渠道布局多元化的国货化妆品龙头；④受益于体育政策支持、国民健康意识提升、赛事经济兴起等因素的户外运动服饰企业。（3）需求复苏主线。食品饮料板块估值处于历史低位，具备修复空间。建议关注：①渠道库存有望在2026年完成去化、低估值+高股息的白酒龙头；②需求复苏、成本改善的啤酒、调味品、乳制品龙头；③价格战基本结束、积极拥抱新渠道的速冻食品龙头；④在高景气功能饮料赛道具备竞争优势的软饮料龙头。

风险因素：政策力度不及预期风险、消费复苏不及预期风险、宏观经济增长不及预期风险。