黄梅阁

    “某某细分赛道销量第一”，广告中堆砌定语的“第一”常让人迷惑；大字抓眼球、小字藏限制，不少消费者为此吃亏……这些困扰消费者的广告问题将得到整治。近日，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南》(以下简称《指南》)，首次对广告引证行为划红线、明确执法标准，标志着我国广告治理迈入精细化、规范化、全链条监管新阶段。

    随着线上消费快速普及，广告引证花式套路层出不穷，已然成为行业共性问题。所谓广告引证，就是商家依托第三方数据、调研结果、文献资料为产品营销背书。现实中，不少商家刻意制造信息差牟利：通过压缩统计周期、缩小受众范围、自定义细分赛道，炮制缺乏普遍参考意义的“小众第一”；或是将关键限制条款隐匿在页面边角、折叠弹窗中，借助低对比度字体弱化提示、规避关注。这类看似有据可依的宣传，本质是刻意遮蔽关键交易信息，不仅容易误导消费者决策、损害消费权益，还会消耗市场信任，扰乱广告行业公平竞争秩序。

    此前广告引证缺乏细化可落地的执法标准，合规边界模糊，不少企业游走规则边缘，一旦出现宣传失真、数据注水问题，便将责任推诿给第三方机构，借机规避自身经营责任，让套路广告屡禁不止。此次《指南》落地，精准补齐制度漏洞，从根源上厘清权责体系，彻底终结企业“甩锅式”营销的生存空间。新规明确，广告主是引证内容合规的第一责任人，所有引用的外部素材均需接受穿透式核查，牢牢压实了广告经营的合规底线。

    在压实主体责任的基础上，新规建立清晰可落地的合规标尺，全方位封堵各类营销漏洞。针对泛滥的虚假排名乱象，新规划定刚性执法红线，明确省级行政区为地域宣传最低标准，企业自行划定的小众赛道、细分领域不具备合法宣传效力，无国家标准支撑的产品严禁使用绝对化排名表述，杜绝“先凑结果、后套数据”的虚假包装套路。针对消费者广泛诟病的视觉误导问题，新规统一广告展示标准，要求所有限制性补充说明必须与主体宣传内容同等醒目、同步呈现，旨在整治 “大字夸大引流、小字免责规避”的行业顽疾。

    立足直播电商、线上商超等主流消费场景，新规补齐细分领域监管空白，实现广告治理全覆盖。贴合直播口播的传播特性，新规明确宣传中的限制性内容，在播报时长、语速、清晰度上必须与主体信息保持一致，严禁快速带过、模糊释义误导消费者。这一要求推动广告监管实现维度升级，从以往单一的字面内容真实性审查，转向内容真实、形式公平、实质正义的多维治理，改变广告“表面合规、实质误导”的乱象，保障消费者完整、清晰、准确获取产品信息。

    清晰统一的监管规则，为破解行业内卷、重塑良性竞争生态提供了制度支撑。《指南》的出台明确界定可为与不可为的边界，让企业合规经营有章可循，有效缓解行业普遍存在的“营销焦虑”。同时，新规对数据抽样标准、样本覆盖面、合作机构资质作出严格规范，大幅抬高虚假引证、数据注水的违规成本，倒逼行业竞争彻底告别文字套路，回归产品品质、技术创新、服务提质的核心赛道。

    广告的核心价值是链接产销两端、降低消费决策成本、提升市场匹配效率，是赋能实体经济发展的重要纽带。依靠文字陷阱、数据包装堆砌的虚假营销优势，只能换取短期流量，终将透支行业信誉、制约长远发展。市场主体唯有主动摒弃套路化营销思维，坚守真实合规经营底线，才能让广告回归产品本源与服务初心，破除行业无效内卷。