来源：吴晓波频道CHANNELWU

“今天成为蛋糕‘杀手’。”

社交平台上，年轻人们流行起一种名为“杀糕局”的新型社交活动，甚至有不少人将这一活动列为前往某个城市旅游的打卡必选项。

这个带着几分“江湖气”的新词，说简单点其实就是“拼好糕”——几个人平摊费用，组队解锁N个蛋糕。

杀糕局最初起源于民选糕都“杭州”，是当地甜品爱好者自发组织的线下聚会，现在已经从北上广一路火到了南京、成都、昆明、沈阳等城市，成为全网流行的青年生活方式。

热闹之下，甚至吸引了不少餐饮品牌和时尚单品入局，以杀糕局为话题开启了日常营销活动。

根据市场研究公司Talker Researc的最新调查数据，Z世代，尤其是正处于18—20岁风口浪尖的05后，是所有世代中最爱吃甜食的。

对于他们而言，高颜值、高糖分的甜品，是高压生活里成本最低的“多巴胺刚需”与情绪解药。

或许，流行在05后这代群体中的一些新鲜玩法，已经悄然预示着关于年轻人的消费叙事已截然不同了。

杀糕局走红

出于对杀糕局的好奇，身在杭州的小巴趁周末报名参加了两场活动。

一场标准的杀糕局，通常自有一套SOP。

首先，是出现在局上的蛋糕都是有点“来头”的。它们要么来自当地顶流名店的招牌，要么是甜品圈公认的品类NO.1。尺寸通常只有4到6寸，单价却在200—400元之间。有些“顶流”蛋糕甚至需要拼手速、拼人脉才能抢到。

于是，“糕圈人脉”成了新型社交货币。有网友调侃：“我的微信好友里躺着三个蛋糕店主理人，这是我最大的财富。”闲鱼上甚至已经衍生出黄牛代购业务，加价几十到上百元不等，就有人帮你抢一个蛋糕名额。

其次，拍照是每场杀糕局的特定开餐仪式。就和电视剧里吃饭前说“我要开动了”一样，正式杀糕前，所有糕友开始围着蛋糕拍照，全景照、细节照、个人合照、切糕照等等，足足拍了10分钟照片，以此庆祝这次来之不易的杀糕机会。

图源：小巴拍摄

接着是切糕。这是最容易翻车的环节，大家会认真研究分割路线，仿佛在开一场学术会议。吃糕也很有说法，有些杀糕局会按照蛋糕的知名度来杀，有些则会依照“淡-浓-淡”的顺序依次品尝。

更高阶的玩法，还会配置开场茶、中场茶和闭幕茶，甚至为每款蛋糕做品鉴卡，从外观、口味、甜度、创意等维度打分，评选出本局最满意蛋糕。

方旭是最早一批“杀糕局”的组织者，因为热爱甜品加上想要结交新朋友，便自己开始了组局，每周1—2场，每场12个人，平分8款蛋糕。

在现场，她和糕友们聊天时提及自己正在筹备开一家服装设计店，就在杀糕聚会地的隔壁，邀请大家出谋划策。

“我刚回国不久，很开心能在杀糕局中结识很多新朋友，还能和大家共创我的店铺诞生，感觉是一种很新奇的体验。而且大家的穿搭风格、兴趣爱好，也能对我选择服装款式、设计衣服有灵感启发”，方休对小巴如是表示。

另一场杀糕局的组织者小Lu，则是一家精品咖啡店主理人。她坦言道：“热爱杀糕的朋友之多，让她组织杀糕局的频次从每周2场变成了每周5场。不论是工作日还是周末的午后，都有一群糕友在咖啡店相聚畅聊。”

诚然，无论是热爱甜品的年轻人，还是活动的组织者，大家都在杀糕局中感受到了蛋糕自由、兴趣交流的快乐。

有数据显示，随着杀糕局这类新型社交消费场景走红，拼单蛋糕在高端烘焙赛道的渗透率持续攀升，占比已升至22%，对应细分市场规模超77亿元，同比增速突破50%，成为烘焙行业增长最迅猛的细分赛道之一。

图源：小红书

拼单经济学兴起

“杀糕局”的走红，撕开了05后这个群体的消费偏好。

当80后追求“拥有”，买断安全感；90后追求“精致”，为面子买单；05后们则在极其清醒地追求“体验过”。

他们有钱，也愿意花，但其花钱逻辑已然不同——比起拥有，他们更爱体验；比起收藏，他们更爱分享。而“拼”成了这种偏好最直接的投射。

深谙互联网套路的05后们，不再完全依赖平台推送或商家设计的消费路径，而是借助社交媒体和各类群组工具，主动出击，精准寻找“拼友”。

以互联网为链接，万物皆可拼。其中，拼物质、拼体验最常见。

比如在1688上拼衣服，女孩子们会找三个身高体重不同的姐妹做“野生模特”。如果觉得好看，“团长”再去进货分发给圈内人。

再如拼谷子。二次元周边常有“满赠”活动，有人喜欢本体，有人只想要赠品。那么大家拼单，各取所需，成了不错的“薅羊毛”方式。

更有甚者，拼酒店体验。面对五星级酒店的行政酒廊或江景房，年轻人们按小时“排班”进去拍照打卡、享受下午茶。

但如果只把“拼单”看作省钱，就太小看05后了。他们拼单的终点，都指向了强关联的线下社交。

说起来也是情理之中。作为互联网最彻底的原住民，05后反而更加向往线下的真实触碰。尤其是疫情之后，他们对线下社交的渴望达到了前所未有的高度。

博报堂的调研数据显示，05后比00后、95后更重视线下社交。在他们看来，面对面碰撞出的火花、提升的社交能力、治愈的坏心情，都是线上算法无法推算的“情绪价值”。

杀糕局上那些精准切糕的技术研讨、关于蛋糕品味的打分排名，一定程度上而言便是这种向往在现实中的投影。

这推动“搭子文化”的更新升级，演化为“拼单社交”。

在盲盒饭局里，大家根据性格爱好匹配五人一桌，主打每桌都是一次新的友谊连接。在拼婚局中，几对新人共同筹办仪式、分摊开销、互为氛围组，把人生大事从繁文缛节升级为互动性更强、体验感更丰满的共创活动。

正是这种更向往真实接触的特质，让中国05后走出了与日本第四消费时代截然不同的道路。

上世纪90年代后，日本步入第四消费时代，渐渐催生出孤独经济——一人食、迷你家电、隔间卡拉OK……个体趋向原子化，用尽量小的连接完成生活。

日本一人食座位

而中国的05后在面对经济周期转换时，并没有选择切断连接、自我封闭，反而依托高度发达的移动互联网，走通了一条“通过数字连结，共享物理资源”的道路。

总的来说，“体验与社交”正在彻底取代“物权与占有”，成为这代05后面对生活的新解法，他们看重的是一张社交入场券、一瓶情绪解药。

05后的全新圈层文化

说到社交，不得不谈一种正在05后群体中发生的全新圈层文化。

他们既是数字世界的弄潮儿，又在极力寻找逃离算法的出口，这种矛盾与极致，构成了05后圈层文化的三个核心特征：

◎ 第一个，身份的极致适应性，看重“圈内”身份认同。

从饭圈、汉服圈、美妆圈，到小众的语C圈（语言角色扮演）、娃圈（收藏和改装BJD娃娃）、剧本杀圈……到处都有05后的身影。

动漫文化节上的年轻人

有学者表示，有些父母眼中不务正业的孩子，很可能是某个兴趣圈层中举足轻重的意见领袖；许多现实中沉默寡言的05后，很可能会在网络上对于某个事件、现象有强烈的表达欲。

当然，这些特质在90后、00后身上也有所体现，但是在05后身上更为显著，也更为极致。

他们对待圈层的矛盾心理也很有意思。一方面，他们渴望被认可，会有组织地进行“布道”，安利更多人入坑；另一方面，又希望提高这个圈子本身的准入门槛，以此来标榜自己的独特性。

这种圈层文化的极致化，在大洋彼岸出现了一个颇为魔幻的群体——丝芙兰小孩。一群出生在2010年以后的Alpha世代女孩，把美妆集合店当成了新的游乐园，把不同精华混在一起搅拌成“护肤奶昔”，然后全抹在脸上，试图用最贵的抗衰老产品来证明自己“懂行”。

数据似乎也验证了这种极端，市场研究机构Circana的数据显示，含有10—12岁孩子的家庭正在成为高端美妆消费的重要增长来源，他们的平均消费额增速是无子女家庭的5倍。

无论是硬核入圈还是极端护肤，其本质都是为了获取一张身份认同的入场券。

◎ 第二个，社交的极度视觉化，用表情包和社交符号表达自我。

无论是最近流行的负鼠表情包，还是以往的发疯文学，都可以是05后标榜自我的社交语言。

在他们的世界里，社交是高度视觉化的。比如和好朋友聊天，必须点亮对话框里的“小火花”“巨轮”——凡是视觉能看到的地方，几乎都要个性化设置。

◎ 第三个，反叛的数字极简主义，离线成为新的奢侈身份标签。

当我们以为05后永远在线时，一股反向潮流正在涌动。

对Z世代来说，“在线”曾是默认状态。尤其是05后，不论是QQ、微信、抖音、快手，他们的使用率都高于“前辈”。

但现在，“离线”悄然成了他们新的奢侈身份标签。也就是不登录、不点赞、不留下数字痕迹的状态，成了年轻人标榜边界感、有余裕的高级状态。

为了践行这种“离线的高级感”，他们更是找到了硬核的物理外挂，也就是古早电子产品。

当科技巨头全力押注AI与智能设备迭代时，05后、10后们正在疯狂“捡漏”被上一代人视作“电子垃圾”的老物件，比如翻盖手机、MP3、老式CCD相机。

他们给翻盖机贴满贴纸当配饰，用CCD拍出充满噪点的复古风穿搭，把MP3挂在书包上当成时尚单品。

在他们的带动下，今年2月，CCD相机成交均价从去年同期的210元飙升至1860元，半年翻了近9倍；15岁的iPhone 4从5元废机价逆袭至近300元，未拆封的稀缺白色版甚至被炒到2999元。

图源：网络

简而言之，不管是05后的消费逻辑还是圈层文化，正在一点点改变商业社会的走向，或将重塑着未来十年的商业图景。

一代人终将老去，但总有人正年轻。

作者| 吴燕、沈晓琴| 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG、网络

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