（来源：财闻要鉴）

一

这世上没有常青树，更没有永远的常胜将军！

大面积塌方开始了，又一个"中国宝洁"，没了。

2026年5月17日，阿里拍卖平台，54场竞价，全部落锤。

上海洁士宝日化集团变卖所有家底，所得甚至不到百万元。

巅峰时期，洁士宝手里有两张王牌。男士个护品牌马丁Martin，京东男士洗护类目TOP1，2019年全渠道销售额破5亿。

香氛洗护品牌蔻露薇，2016年双十一单日破千万，天猫护发品类前五。

那时的洁士宝，浑身是光，誓言要成为中国的宝洁。

不到四年，光灭了。

2024年，两家子公司相继破产。2026年2月，母公司被法院受理破产，4月，正式宣告破产。负债1.86亿。

从中国日化顶流，到最终破产清算，这家曾经年销过五亿的公司，最后值钱的只剩一款洗发水的名字。

马化腾说过：“巨人稍微没跟上形势，就可能倒下。巨人倒下时，体温还是暖的。”

洁士宝倒下时，身体已经冰冷了。

二

洁士宝怎么死的？

三个字：天、地、人。

1、天时，变了。

2013年洁士宝成立那会儿，国货日化正在风口上，市场上品牌不多，消费者好奇心重，蔻露薇赶上的是短缺经济的尾巴。

现在呢？产能严重过剩。

洗发水、沐浴露、洗面奶——任何一个品类，打开电商平台能翻一百页。

直播间的价格战打到地板以下，9块9包邮都不一定有人点。

从短缺到过剩，消费者从"有什么我买什么"变成了"我凭什么买你"。

洁士宝没有回答这个问题。它的产品线就两棵摇钱树，一棵倒了，全盘皆输。

2、地利，丢了。

洁士宝赶上的第二波红利，是电商流量。

2016年到2019年，淘宝、京东、拼多多疯狂撒钱抢用户，流量便宜得像水。你往平台充点钱，闭着眼都能卖出货。

马丁Martin就是这么起来的——抖音小红书铺内容、李佳琦薇娅直播间上链接，一个双十一就能爆。

但现在渠道变了。

流量从平台转向了内容，抖音的兴趣电商、小红书的种草笔记、快手的信任电商，都成为了新的流量入口。

卖货不再是"开个天猫店"就完事了，你得做内容、做人设、做私域、做复购。

洁士宝的玩法还停留在五年前：充钱、投流、等转化。流量越来越贵，转化越来越低，钱烧完了，人走茶凉。

3、人和，散了。

这年头，广告不会打了。

十年前，砸央视、砸卫视，全国人民都知道你。

五年前，砸头部主播，直播间在线十万，一晚上清空库存。

现在呢？

消费者对广告免疫了，品牌和消费者之间最有效的桥梁，不再是广告，是信任。

信任怎么来？产品力+口碑+时间。

洁士宝一条都没占。它靠流量堆起来的销量，没有品牌力打底。

衰落，就只是时间问题。

三

这是一个令人激动的年代，一场场风暴的到来，就像彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样：

企业兴盛或衰败，股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条，一切都周而复始，但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。

在这样一个其兴也勃、其亡也忽的江湖里，惶者生存都可能不够，或者只有被迫害妄想狂才能生存。

因为一个企业发展的关键处，往往就是那么几步。

向前一步是幸福，退后一步是黄昏。

时代抛弃你，真的连一声再见也不会说！