近日，“澳洲优思益”被曝实为营销包装的“假洋品牌”， 产品的研发、生产均在国内完成，却借"跨境电商"通道披上了一层"进口"外衣，高溢价销售。事件曝光后，国务院食安办、市场监管总局、海关总署随即部署核查。

而在4月3日，天猫健康宣布，联合汤臣倍健、钙尔奇、善存、哈药、21金维他、康恩贝、健力多、养生堂、寿仙谷、森山、诺惠等数十家国内知名保健品企业，共同启动“保健品安心联盟”。该联盟旨在推动保健品行业标准化、规范化、透明化，呼吁行业高质量发展，并倡导消费者购买保健品认准"蓝帽子"标识，选择更适合中国人营养保健需求的产品。

跨境“假洋牌” 虚标夸大功效

近年来，"伪进口"保健品屡屡见诸报端——注册空壳公司、虚构原产国背景、虚标成分含量、夸大医疗功效，已经形成了一条灰色产业链。不少“假洋牌”包装成跨境保健品，流入消费市场。

按照我国现行规定，国内销售的保健食品必须经过严格的注册或备案程序，取得市场监管总局批准的"蓝帽子"标志和批准文号，才能合法上市。产品的原料、配方、功效声称、标签标识都要经过层层审查，抽检合格率长期保持在99%以上。

然而，通过跨境电商渠道进入市场的海外保健品，不受功能声称、原料目录及用量限制，实质上绕过了国内最核心的安全审查环节，也给了"伪进口"可乘之机。

而这次事件也在提醒大众，问题并非出在保健品这一类产品，而是这些披着"洋马甲"的投机者在扰乱市场秩序。

对此，《人民日报》4月2日发文指出：按商务部等部门联合印发的《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》，以跨境电商“网购保税进口”模式入境的保健品，不需要取得国内保健食品的“蓝帽子”注册或备案，这类产品作为“个人自用物品”只需符合原产国的质量标准即可进口。这一机制是否让"假进口"钻了空子，值得关注。

国内消费者，选择“蓝帽子”更适合

在信息纷繁的市场环境下，普通消费者如何辨别保健品的真伪和品质？

中国消费者协会发文给出明确提示：购买保健品需认准“蓝帽子”标志及批准文号。合法的保健食品外包装上必须有市场监管总局（或原国家食品药品监督管理总局）批准的“蓝帽子”标志及批准文号。保健食品产品注册备案信息可在国家市场监督管理总局网站（http://www.samr.gov.cn）查询，输入批准文号，核对产品名称、生产企业、保健功能等信息是否与实物一致。这是辨别产品合法身份最直接、最权威的途径。

事实上，"蓝帽子"不是一个简单的标签，它背后是一整套严格的科学评审制度——从原料安全性评价、配方合理性论证，到功效成分检测、生产工艺审查，每一个环节都有国家标准作为依托。获得"蓝帽子"认证的保健食品，意味着其安全性和功效声称经过了国家层面的科学验证。

更重要的是，国内保健品的配方设计往往是基于中国人的体质特征、膳食结构和营养现状来制定的。不同人种在基因、代谢、肠道菌群等方面存在差异，海外产品的配方未必适合国人。从这个意义上说，经过"蓝帽子"认证、针对中国人营养需求研发的国产保健品，在适配性上具有天然优势。

规范化，才是行业最大的利好

长期以来，"保健品"三个字在公众认知中带有某种微妙的色彩，不少人将其与"智商税""虚假宣传"画等号。

天猫健康此次牵头成立"保健品安心联盟"，某种程度上是行业进入高质量发展阶段的信号。联盟的核心诉求并不复杂：让消费者知道什么是真正合规的保健品，让认真做产品的企业不再被"伪进口""假洋牌"挤压生存空间。当行业头部企业愿意集体站出来为"蓝帽子"标准背书，推动市场走向标准、透明。

事实上，我国保健食品行业的发展已经进入了一个新的阶段。随着人口老龄化加速和健康意识提升，国人对科学营养补充的需求持续增长。据相关数据显示，中国已成为全球第二大保健品消费市场。在这个快速扩张的市场中，建立清晰的质量标杆和消费信任，远比规模增长更为紧迫。

此次天猫健康携手国内主流保健品牌，共同启动“保健品安心联盟”。联盟企业将共同建立“回归科学、回归规范、回归对消费者负责”的标准底线，推动行业规范、有序、健康发展。让“认准蓝帽子”成为消费者最简单、最可靠的选购准则。 

对于消费者而言，与其盲信一个精心包装的"洋品牌"故事，不如认准那枚小小的蓝色帽子——它或许不够"洋气"，但足够可靠。