在数字化传播时代，越来越多的企业家从幕后走向台前，通过开通个人视频号，分享企业管理经验、评论行业发展动态或传播地方文化，积极构建个人IP，成为企业最具影响力的“代言人”。这一趋势，既是企业家借助自身流量实现低成本高效宣传的内生选择，也是应对复杂市场环境、与时俱进，避免被淘汰的外在要求。因此，企业家开设视频号，从“幕后”走向“台前”的现象不仅体现了营销方式的革新，更反映了企业在互联网环境下与公众建立情感连接的深层需求。然而，企业家视频号运营犹如“双刃剑”，在创造价值的同时也伴随着多重风险，需要精准权衡与战略把控。

从“幕后”到“台前”：企业家开设视频号的基本逻辑

企业家纷纷走向“台前”，成为企业“代言人”的转变源于内外因素的共同驱动。内部来看，企业家自带流量和关注度，通过社交媒体进行人格化内容输出，可以以低成本实现企业宣传的最佳效果；外部来看，市场环境的复杂多变使得企业家必须主动适应传播新形态，保持企业与时代的同步。

在传统的企业营销中，企业组织往往因抽象而难以被消费者真切感知。而在互联网时代，企业家通过视频号等新媒体直接面向公众，在较大程度上将企业形象人格化、具象化，显著降低了公众认知门槛。例如，部分企业家通过视频号的运营，将个人形象与企业形象进行结合，通过日常生活、经营管理理念等内容的输出，不仅增强了公众对企业的信任感，还能塑造出独特的品牌文化和价值观，最终转化为企业的商业价值和市场竞争力。

从传播效率来看，企业家作为最了解企业产品与管理的人，直接面对消费者能在较大程度上提升信息传递的准确性，减少传统营销链条中信息失真的问题，从而提升社会对企业的认知度。同时，企业家视频号在内容生产中往往能够以更加亲切、真实的方式展示企业形象，有助于打破传统企业宣传的单向传播模式，建立双向互动通道，进一步强化与消费者之间的情感连接。

个人与企业深度绑定：形象共振下的收益与风险

企业家视频号运营往往意味着将个人IP与企业形象进行深度绑定，这种绑定既可能产生协同效应，也可能引发连锁风险。

从品牌建设角度看，企业家通过持续输出真实、专业的内容，能够有效提升公众对企业的好感与信任。同时，视频号的传播特性也有助于突破传统媒体时代的传播壁垒，快速提升企业和企业家的知名度。

然而，这种形象的绑定也潜藏着风险。首先，企业家置身于公众视野，其经历、故事、性格都会呈现在公众视野中，他们的一举一动，甚至一个微妙的表情变化，都会被高度关注乃至放大。因而，任何个人行为的失当都会影响企业整体形象。第二，由于个体认知系统的差异，企业家的任何言论都有可能会被放大甚至曲解，引发较大舆论风波，影响企业稳定与发展。第三，直面公众评价可能对企业家的心理状态产生直接影响，长期的情感消耗可能会影响其管理效能和决策质量。第四，视频号运营需要投入大量精力，从内容策划、拍摄制作到互动回复，可能会挤占企业家用于核心管理职能的精力，影响其对企业战略的深度思考。

超越流量思维：实现个人价值与企业品牌的双赢

企业家若想通过视频号实现个人价值与企业品牌效益的双赢，就必须超越“流量为王”的浅层逻辑，摒弃一般意义上的“直播型网红”思维，把握数字时代的传播规律，将视频号打造为企业家的“第二张名片”和社会了解企业的一个重要“窗口”。

首先，企业家视频号运营的最终目标不应局限于短期流量的获取，而应着眼于领导力升华和品牌价值持续增长，实现从“网红”到“长红”的转型，这需要企业家在内容策略和形象塑造上进行深度思考。在内容策略方面，应避免简单追逐流量热点，转而注重内容的价值密度和情感连接，坚持主旋律与正能量，探寻企业价值观与公众兴趣点的交汇处，打造既有深度又有温度的内容体系。在领导者魅力塑造方面，频繁出镜并不等于领导力提升，关键在于内容的真实性和价值观的一致性。企业家的成长是从知识积累到认知突破，再到价值引领的过程。因此，企业家在视频号中展示的真实思考和学习轨迹，往往比完美人设更能打动人心。

其次，企业家视频号运营应当与企业发展战略保持高度一致。一方面，企业家台前表现应有“剧本”可循，该“剧本”应根据企业的发展阶段和发展目标进行系统规划，形成内容上的“连续剧”，要根据企业的发展持续更新迭代。另一方面，企业家在视频号中所输出的内容和所塑造的形象要与企业的定位特性高度统一，尽可能避免公众出现认知错位。

最后，企业家视频号运营的成功与否终将回归企业本质。不管是企业家个人IP的塑造还是企业经营效益的提升，本质仍在于过硬的产品和服务。只有踏踏实实做好研发、制造、客户服务，以优质产品赢得消费者发自内心的认可，形成品牌与用户之间的良性互动，企业家才能与粉丝实现双向奔赴，真正通过视频号的运营实现个人价值与企业品牌效益的双赢。

（作者单位：温州商学院、浙江省社科研究基地温州市“两个健康”研究院）