来源：品牌观察官

如果十年前你跟香港人说“你以后要靠网购买卫生纸”，他们会用极其香港式的礼貌语气告诉你：“唔使啦，我楼下转角就有惠康，五分钟搞掂。”

香港，就是那个“便利密度全球天花板”的地方：出门就是超市，再走十米是便利店，再往前是街铺，人流密得像一条条热带鱼畅游在狭窄水道里。

这里从来不缺零售，它缺的是把消费习惯往线上搬的人。

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直到这两年，风向突然变了。

旺角出现京东巨幅广告：“全港比价，买贵就赔！”大巴车披上淘宝橙：“咩都包邮，包咩都有。”

拼多多直接把“一件包邮”搬到香港，一件9.9的小物件也帮你运到港岛。

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于是港人开始发现，“嘩，原来网购可以咁平？”“嘩，原来送货可以这么快？”“嘩，点解隔离屋个阿叔日日都去自提柜？”

而置身这场零售格局巨变的，是香港本土唯一打得过的玩家：HKTVmall。

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它要对抗的，不只是对手，而是整个时代的潮流。老板王维基豪掷2.5亿港元，宣布要打一场“港版电商保卫战”。

对外说是“推广广告”，对内其实是“生死一搏”。

巨头南下，补贴狂轰滥炸，香港电商市场从未如此热闹。

HKTVmall 的未来在哪里？香港零售的下一步，又会走向哪里？

香港电商“独苗”

被时代推上擂台

如果说内地电商是“神仙打架”，那香港电商早些年就是“一棵树扛风雨”。而这棵树，就是 HKTVmall。

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在电商还没成为主流之前，香港人的线上购物逻辑大概是这样的：买衣服去旺角，买家电去丰泽、百老汇，买日用品去惠康、百佳，急用的去 7-11。至于“网上买”？——不信、不用、不敢。

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港人最爱的不是“便宜”，而是“稳阵”。怕收不到货、怕假货、怕退货麻烦、怕电话没人接、怕快递司机不讲话。

总之，他们对电商的警惕程度，堪比大陆对共享单车刚问世时的“不确定感”。

就是在这样一片荒芜的土地上，HKTVmall 扛起了“教全港人网购”的重活。

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HKTVmall 的创办人王维基，本来做电视台视讯相关，在广播界卷不过人，于是索性“转跑道”，跑去搞电商。

王维基

他的人生信条大概就是：别人不做、没人敢做、利润不确定，那我就做。

于是，香港第一批真正意义上的本地电商仓库、物流系统、自建配送员、自提点网络……都是 HKTVmall 拼命砸钱砸出来的。

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你要知道，在香港搞仓库是什么难度？

仓库租金甚至比内地一栋写字楼还高；要招配送员？香港人宁愿做洗碗工也不愿送快递；要让大家相信“网上买东西不坑”？

那简直比说服老一辈用微信付款还难。

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但偏偏就是这种环境里，HKTVmall 硬是把港人的购物习惯从“楼下买”一步步拔成“上网买”。

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它讲究产品质量、坚持官方原装、把生鲜冷链做到极致。它还靠会员制、积分、免运门槛，慢慢培养出一批忠实用户。

在内地电商“价格战”教育用户的十年里，香港电商完全是由 HKTVmall 用“质量与服务”慢慢磨出来的。

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所以当今天我们看到京东打出“买贵就赔”、拼多多推“一件包邮”、淘宝搞体验店时，千万不要忽略一个事实：如果没有 HKTVmall 过去十年的教育，内地电商根本打不进来。

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可如今时代已经变了。

过去港人愿意为了“稳阵”付溢价，可当拼多多的9块9小物、淘宝的内地同价、京东的次日达出现在他们面前时，大家心里默默发生了一个微妙变化：“稳阵固然好，但省钱也不是罪吧？”

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而这，就是 HKTVmall 今天真正的危机：它站得越久、教育用户越多，反而越容易被后来者一脚踢进红海。

但别急，HKTVmall 还没输，它还有底牌、有策略、有本土优势。只是这次，它必须打得更快——更狠——更聪明。

巨头压境

港版“电商三国杀”正式开打

过去十年的香港零售，是靠游客撑着、靠地段吃饭、靠品牌硬撑；现在的香港零售，是靠“谁更便宜”“谁更快”“谁更会搞活动”来决定。

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简单一句话：内地电商一脚踏进来，直接把香港的零售逻辑打成碎片。

可以看看京东。它在香港的动作堪比“登陆行动”，不仅收购了佳宝超市，还开出京东MALL，然后就是那几乎可以写进营销教材的“降价风暴”：

700ml 的维他水，小店卖5元，超市原本也偏贵，现在京东系带头一压——惠康直接降到2.9元——比内地还便宜。

图源：香港经济日报

这价格，消费者看了流泪，同行看了裂开。

图源：香港文汇报

捞面更夸张，小店15元/袋，惠康整袋价竟然比小店还便宜5块。连锁超市为应战，开始签长期供应合同，从源头压价、全场打折。九二折、八八折这些字眼在香港零售界出现的频率，比歌手演唱会还高。

一时间，香港的超市像开了“暖手宝模式”，热乎得很，竞争得很，价格战从调味料卷到大米，从矿泉水卷到纸巾。

图源：网友评论

香港线下卷归卷，但它还是挡不住一个更大的黑洞——内地电商全面登陆。

拼多多在港区横冲直撞，一度冲上下载榜第一；淘宝海外旗帜插满港岛东；抖音电商也开始悄悄布局。香港本地品牌一觉醒来发现：今天又有一个App在抢客。

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这场混战最直接的受害者，就是历来以品牌力、地段力、门店多取胜的香港零售企业。一旦“低价+补贴+供应链能力”打进来，香港传统逻辑瞬间失效。

HKTVmall虽然本地化能力强，供应链扎实，但面对内地电商“从工厂打到你家”的打法，依旧是被迫进入消耗战。甚至可以说，内地电商的到来，把它逼到必须蜕壳、必须升级的节点。

过去香港电商是：物流靠外包，供应链靠品牌商，价格靠“自己判断一下”。

现在香港电商变成：物流要做到次日甚至当日，供应链要往内地拿货，价格要卷到消费者看了都怀疑世界。

旧秩序结束了，香港零售江湖，已经进入“卷王争霸赛”。

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如果内地电商的补贴是“核武器”，那香港本地平台能做的，就是尽量戴好头盔。

香港人为什么突然爱上网购？

供应链、物流与习惯回炉重造

香港人之前不爱网购，原因全世界都知道：线下太方便。

下楼 3 分钟买齐所有东西，不需要等。而且物流贵、运力有限、配送不灵活，网购体验真的不如线下。

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但今天，全香港开始重新学习网购逻辑。

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来看看香港这波电商大战里，谁最累？不是商家，不是平台，是物流司机。

因为香港的“最后一公里”配送，实际体验大概等于从九龙开车到火星表面。

既要在巷道中掉头，又要面对寸土寸金的停车位，还得在25度以上湿度90%的空气里搬货，难怪香港电商的物流成本长期居高不下，被业内笑称：“不是送货，是送命。”

图源：HKTVmall

这也是为什么 HKTVmall 花大钱自建物流、仓储、车队。

它一度被香港媒体称为“全港最烧钱的电商”，光是仓储自动化、派送人力投入，就像在给整座城市植发一样，成本厚得能一路铺到深水埗。

图源：网络

但事实证明，它赌对了香港早期电商普遍有“物流掉链子”的毛病，HKTVmall成功打造了一个真正把链子焊死的平台。

内地电商之所以在香港落地速度超快，也正是因为供应链优势不可复制。

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拼多多、淘宝这些平台做的是：“工厂——菜鸟仓——香港消费者家门口”。HKTVmall做的是：“香港品牌商——黄竹坑仓——司机绕十条单行线——消费者楼下”。

图源：香港01

一个是降价+仓网+自动化压成本，一个是本地深耕+物流硬扛+团队背锅。

所以你会发现一个微妙的现象：内地电商越“卷价”，HKTVmall越“卷服务”。

比如“次日达”在内地是基础，在香港却是“盛世奇景”。比如“满额包邮”在内地是常识，在香港是“奇迹般的经营性亏损”。

再来看消费者态度。过去香港消费者对网购信心不足，认为线上“唔多放心”。现在被价格教育之后，态度变成了：“放心唔放心先无所谓，关键是够平（便宜）啊。”

消费者的转折点不是平台教育出来的，而是价格教育出来的。

你以为消费者会因为品牌忠诚才换平台？不，是因为那瓶维他水从 5 元掉到 2.9 元。

你以为消费者会重视线下体验？不，他更重视“能不能帮我便宜20块”。

你以为香港人爱逛超市？拜托，现在香港年轻人懒到连奶茶都要靠骑手送上楼。

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网购这种事情，只要体验顺畅一点点，立马能养成习惯。而习惯一旦建立，就难以回头。

香港电商真正的战场不是补贴，也不是广告，而是谁能在香港这座“物流地狱地图”上，把配送效率和成本降到一个可持续的水平。

图源：高德地图

HKTVmall想要守好自己的江山，还得持续发力。

“守擂冠军”还是“反攻上将”？

2.5亿自救和政策红利双推进

王维基的2.5亿投放，外界以为是“营销费用爆发”，但业内人都懂：这是在买时间、买空间、买未来。

HKTVmall的动作包括——加快物流，8小时送货快至3小时送货，扩充品类至10万种，推出“淘品直送”打造内地同价专区，强化供应链体系，与内地直连，扩大冷链、生鲜配送网络。

这其实不是单纯和淘宝、京东比价格，而是打香港电商唯一能打的点：本地化 + 速度 + 服务体系。

图源：HKTVmall

毕竟港人消费者有几个关键特性：不喜欢等；不愿意收坏的东西；看到“自提排队1小时”会直接气到放弃购物车；去年才开始习惯网购，忠诚度还很低。

图源：香港01

所以HKTVmall要做的，是构建一套“香港人真正能用的电商体验”。

只是问题来了，2.5亿，是火力全开，还是杯水车薪？面对资本雄厚的内地三巨头，HKTVmall要赢，不能只靠砸钱，而要靠结构性的优势。

再者看香港特区政府这两年明确释放信号：要把香港做成 “全球跨境电商枢纽”。

图源：香港商品进出口数据

BUD 基金增至 14.3 亿港元，单企可获 100 万资助，平台入驻、物流建设、海外推广统统能报；

“香港好物节”官方扶持，带品牌去内地、东盟，本地品牌第一次被大规模推向国际舞台；

税制简单、金融体系强、背靠大湾区供应链，对中小企业相当友好；物流与跨境仓建设提速，全面向外向型贸易靠拢。

图源：香港好物节

港府的目标不是“本地电商买卖更方便”，而是“让内地品牌从香港走向世界，让香港成为全球货物流转枢纽。”

这对 HKTVmall 来说既是利好，也是挑战。

利好在于：更多政策鼓励数字化零售；更完备的跨境物流体系；更友好的仓储、清关、金融环境；更容易吸引商家入驻。

可挑战也并存：这些利好同样适用于淘宝、拼多多、京东；电商越方便，内地巨头越能“降维打击”。

只能说政策是雨露均沾型，而不是 HKTVmall 专属型。

面对“三巨头+价格战+消费者贪便宜+香港物流贵”的四面夹击，它需要的是一种新打法——不是再卷广告、再卷配送，而是卷生态、卷服务、卷渗透率。

图源：Instagram

HKTVmall 的未来不是守住香港第一，而是要成为香港电商这座岛的“基础设施”。守擂是迟早被攻破；但基础设施永远不会倒。

写在最后

十年前，香港人说：“网购？我不需要。”

五年前：“物流太麻烦啦。”

今年：“哪里有自提柜？边个包邮最平？

这就是“时代力量”的可怕——不是你想不想变，而是被时代强行推着变。

香港电商市场的那扇门，终于在2025的这一刻完全打开。整个香港零售像被按下一个巨大的“刷新键”。

HKTVmall——香港土生土长、唯一具备大规模体系化电商能力的平台。

图源：香港明报

它不是最便宜的，也不是最激进的，但它有香港最深的土壤、最熟的地图、最扎实的本地仓配。它知道一栋大厦什么时候不能送货、哪条巷子货车不能开进去、哪区的阿姨最爱买纸巾特价装。

这就是本地化的力量，是任何巨头短期砸钱都换不来的壁垒。

但今天的挑战远比过去大。

对手不是传统零售，而是每天“亿级补贴量”的内地电商巨舰。你不是在和对手比，而是在和对方的整个工业体系比。这就是 HKTVmall 面临的时代压力。

时代正在重新分配香港的零售权力。

你不变，时代会逼你变；你想变，时代会给你机会。

这场香港电商的 2.0 大战才刚开始。至于最后赢家是谁？很简单——永远是那个最先适应变化、顺着时代风向跑得最快的。

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