转自：经济日报

我国旅游业发展势头持续向好，日益成为具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。文化和旅游部国内旅游抽样调查统计结果显示，2024年国内出游人次56.15亿，国内游客出游总花费5.75万亿元，比2023年同期分别增长14.8％和17.1％。国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，旨在进一步提升产品供给能力，丰富消费业态和场景。

近年来，在推动旅游消费提质扩容，更好满足群众多层次、多样化精神文化需求方面，我国积极采取措施，推动各项工作，取得明显成效。

一是优化旅游公共服务，营造友好型消费环境。着力提升旅游公共服务质量已成为当前旅游消费环境优化和行业治理能力提升的重心。2024年6月，文化和旅游部等多部门印发《关于推进旅游公共服务高质量发展的指导意见》，明确了旅游公共服务体系建设的各项任务。从各地落实相关政策精神营造友好型消费环境的具体举措来看，完善旅游公共交通服务为消费环境优化提供了有力支撑。云南丽江、吉林抚松等地不断完善公共交通网络建设布局，上海抢抓邮轮消费市场回暖契机，推出接驳邮轮港、地铁站和停车场的短驳车服务，不断夯实交通基础设施对旅游消费的支撑作用。优化旅游公共信息服务切实降低了游客消费的隐性成本。广州、成都等地针对热门旅游目的地完善信息标识和导览服务，山东威海在重点景区实行停车、行车线上引导等，信息获取成本和时间成本降低显著改善了游客的综合消费体验。加强旅游惠民便民服务成为提升消费体验感和获得感的重要抓手。北京、杭州等地在地铁站推出物品寄存服务，江苏扬州向游客免费开放景区附近学校、机关内部停车场，各类惠民便民服务提升了当地旅游吸引力。

二是拓展旅游消费业态，激发市场活力。业态融合作为旅游消费市场热点，其典型特征在于通过产品的多要素耦合和产业链的多元化延展不断激发高品质、可持续消费市场活力。从消费元素的横向耦合来看，“旅游＋”和“＋旅游”综合体具有鲜明的消费带动作用。河北唐山以实物展览展示、传统文化演绎等方式，打造了唐山宴这一融特色餐饮、民俗传承、文化体验、休闲观光、研学实践于一体的文旅综合消费业态，自开业以来，平均日接待量不低于1万人。从消费元素的纵向延展来看，文化产品头部IP实现对线下旅游产品的引流导流，为旅游消费市场注入新活力。国产3A游戏《黑神话：悟空》上线后全网爆火，山西作为多处游戏场景的现实取景地迎来旅游热潮。2024年国庆假日期间，《黑神话：悟空》涉及的山西文物景点累计接待游客188.54万人次，实现门票收入5616.7万元。

三是改善旅游消费体验，推动供给侧提质升级。面对旅游消费市场发展变化，通过品牌建设塑造旅游目的地综合竞争力的场景消费，具有深度体验和个性探索优势的开放空间的旅游消费，以及更加强调游客需求与性价比的反向旅游等消费成为从行业供给侧改善消费体验的主要选择。从目的地品牌建设引致的场景化消费来看，短视频平台发挥了重要的流量引导和互动参与作用。2024年，湖南怀化理发师晓华在网络迅速走红，并带火当地旅游消费，相关部门顺势推出一系列优惠活动，短短一周内拉动综合消费超亿元。从强调消费体验的高自由度旅游产品来看，开放空间成为旅游消费市场新趋势和新选择。2024年上海博物馆东馆试行散客免预约凭证入馆，北京奥林匹克中心区拆除围栏、取消游客入园安检，开放空间旅游的市场热度攀升。与传统景区景点相比，开放空间在旅游体验和个性化需求方面释放了更多消费潜力。从消费市场涌现的反向旅游等趋势来看，针对小众目的地的独立和个性化消费选择明显增加。反向旅游等的流行在一定程度上反映了年轻游客消费观念的转变，即摒弃对传统热门旅游目的地的盲目跟风，将性价比和实际体验作为消费决策的首要考量，这一变化有望给非传统目的地和新兴旅游消费市场带来更多机遇。

（作者系中国社会科学院旅游研究中心主任）