在全国白酒产业格局中，川酒无疑是“龙头老大”般的存在。据记者不完全统计，2024年前三季度，四川上市白酒企业营收和归母净利润分别占A股上市白酒企业的29.54%和29.09%。另据国家统计局数据，2023年全年，川酒在全国白酒营收、利润占比都接近一半。
然而，在近期的白酒“停供保价潮”中，川酒头部企业动作频频，也更为激进。2月19日，泸州大成浓香酒类销售有限公司发布《关于暂停接收老头曲500ML装产品订单与发货的通知》；1月9日，多地第八代五粮液（普五）停止供货……这表明，身处行业深度调整周期，川酒正承受着更大的压力。
普遍面临增长困境
2024年，白酒行业产量有所下降，川酒的下滑趋势最为明显。国家统计局数据显示，2024年1—11月，全国规模以上企业白酒累计产量372.6万千升，同比下降0.6%；其中11月，全国规模以上企业白酒（折65度，商品量）产量37.5万千升，同比下降15.2%。而四川省统计局发布的数据显示，同一时期，川酒企业两项数据分别同比下降1.5%和20.2%。
“本地消费者还是挺认可川酒的，五粮液这种超一线品牌不谈，泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊等品牌的竞争力可以与‘三沟一河’媲美。”泰州白酒经销商李常景告诉记者。但李常景也表示，几大川酒的销量出现了一定程度的下滑：“整个2024年，川酒在我们这里的销量下滑了约四成。过年期间五粮液出现了一波小高峰，主要是受控货政策和扫码活动的拉动，预计难以长期维持。”
这种增长困境还体现在各大川酒企业的财报中。1月25日，水井坊发布2024年度主要经营数据称，公司预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润约13.41亿元，同比增长约6%；营业收入约52.17亿元，同比增长约5%。单从业绩来看，水井坊的表现在白酒行业中不算差，但其已连续3年处于“个位数”增长状态，导致投资者对其信心有所下降，2021—2023年其股价跌幅分别为29.62%、30.09%和7.49%。
相比之下，舍得酒业2024年业绩出现了大幅下滑。舍得酒业发布的《2024年年度业绩预减公告》显示，预计公司2024年度实现营业收入较上年同期下降25%左右，净利润同比减少76.29%至81.93%。有业内人士直言：“舍得酒业正陷入前所未有的发展危机。”
泸州老窖业绩放缓趋势更为明显，财报显示，其2021年至2024年前三季度的营收增速分别为23.96%、21.71%、20.34%、10.76%；同期归母净利润的增速分别为32.47%、30.29%、27.79%、9.72%。另据同花顺数据，泸州老窖股价2024年全年跌去28%，一定程度上反映了投资者对其持谨慎态度。
价格倒挂已常态化
川酒“一哥”五粮液在业绩表现上相对稳定，但其市场售价价格持续倒挂，正在动摇其超一线白酒的品牌定位。李常景说：“以最为畅销的第八代普五为例，官方指导价为1499元/瓶，但整个2024年，其真实售价大都在千元以下，最低的时候甚至跌破800元/瓶。”同样为价格倒挂问题困扰的还有剑南春，2024年6月，剑南春推出新品——皇家剑南春，打出“皇家御用”“国宝传承”等宣传语，足见对其寄予厚望。剑南春在微信公众号上宣布新品零售价1888元/瓶，然而在实际销售中，不少经销商卖出了1500元/瓶的“低价”。
有分析人士告诉记者：“倒挂对于白酒品牌形象的伤害非常大，特别是‘皇家剑南春’这种新品，会被打入更低档行列，再难卖出高价。”白酒行业分析师蔡学飞也表示，酒类产品带有社交属性，价格震荡与倒挂会损害产品形象与价值感，从而影响市场消费信心，消费者在买涨不买跌的心理下产生观望情绪，恶化产品动销，也会影响经销商与渠道的合作信心。
为解决乱价问题，今年以来，五粮液频频出手控价。1月9日，五粮液紧急宣布暂停供货第八代五粮液，并通知经销商回收市场上900元以内的普五产品；1月23日，五粮液推出渠道减量政策，针对渠道运营商，超过1000件的部分减量50%；同一天，市场还传出五粮液停止接受经销商承兑汇票的消息。经过多次干预，目前第八代普五售价已回升至950—960元区间。
值得一提的是，因价格问题，五粮液和剑南春一度将矛头对准电商平台。2024年“双11”期间，五粮液十天内连发两条打假通告；剑南春在官方微信公众号发布告知书称，部分电商平台店铺的授权书系伪造，且这些补贴店铺售卖产品来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。对此，一名线上白酒经销商向记者坦言：“从电商平台诞生开始，假酒问题就一直存在，酒企大多睁一只眼闭一只眼，真正让他们坐不住的还是线上价格过于便宜了。”
多措并举穿越周期
除直接停供保价外，部分川酒企业也在通过其他举措来稳定市场信心。近日，四川五钧酒类销售有限公司、四川五浚酒类销售有限公司成立，两家企业的间接股东合计达39家，包含南通益统糖酒业有限公司、江苏省苏食酒业有限公司、浙江国鼎酒业有限公司等与五粮液长期合作的白酒经销商。尽管五粮液方面表示，“这是经销商的自发行为，五粮液不太清楚”，但业内人士指出，两家公司将更有利于调节价格，也有利于五粮液进行渠道转型。
舍得酒业在本次的业绩预告中提到，公司坚持长期主义，主动实施“控量挺价”策略，积极协助经销商全力提升动销，为消化渠道库存及后续销售提供强力支撑，同时加大产品升级力度，阶段性提高品牌建设的市场投入。
泸州老窖方面认为：“传统营销模式在‘存量竞争’时代已经失效，唯有重视品牌塑造、培育消费需求、提升消费服务、从需求端拉动开瓶动销，才能从根本上保障渠道的持续健康发展。”在谈及2025年营销重点与战略核心时，泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪将泸州老窖的2025年定位为“数字化落地年”，公司将围绕“数字落地、机制创新、精耕突破、全面攻坚”的年度营销工作主题，继续推进数字化转型。
业内专家认为，进入缩量竞争时代，白酒行业高度集中与显著分化趋势将更加明显，而川酒凭借深厚的产业基础和品牌集群，在全国市场竞争中仍然具有较大优势。“关键在于长期品牌培育，而非短期价格战。”对于川酒如何继续开拓江苏市场，专家建议，践行“品质+文化”双轮驱动路线，通过口感适配、渠道精耕、场景化营销打开市场，同时借助数字化工具和跨界资源实现差异化破局。
江苏经济报记者 金 彩
