中经记者 张漫游 北京报道

在扩大内需战略深入实施与“双碳”目标协同推进的背景下，绿色消费已成为激活消费潜力、推动经济社会发展全面绿色转型的重要引擎。

日前，商务部、国家发展改革委等9部门发布《关于实施绿色消费推进行动的通知》（以下简称“《通知》”），对“十五五”时期绿色消费工作做出安排。

政策引导与市场驱动双向发力的绿色变革，不仅将重塑消费市场格局，更将为高质量发展注入持久绿色动能。业内人士认为，接下来如何通过金融赋能破解供需匹配难题，怎样推动全民跨越认知到行动的鸿沟，成为解读新政落地成效的关键命题。

精准对接需求 拓宽绿色消费赛道

本次《通知》的提出是为深入贯彻党的二十大和二十届历次全会精神，落实《中共中央 国务院关于加快经济社会发展全面绿色转型的意见》和中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》要求，加快发展方式和消费模式绿色转型，扩大绿色消费。

党的二十大报告提出，倡导绿色消费、推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式。党的二十届四中全会强调，健全绿色消费激励机制，推广绿色低碳生活方式。2025年年末召开的中央经济工作会议也明确提出：“坚持内需主导，建设强大国内市场”“深入实施提振消费专项行动”“坚持‘双碳’引领，推动全面绿色转型”。

绿色消费的规模化跃升，离不开金融资本的精准滴灌与高效赋能。日前，商务部副部长盛秋平在国务院新闻办公室召开的新闻发布会上介绍称，《通知》优化了绿色消费环境，推广节能设备设施，包括通过政策补贴、信贷支持、金融产品创新强化资金保障。

虽然政策红利持续释放，但金融机构在助力绿色消费过程中仍面临诸多现实挑战。中央财经大学绿色金融国际研究院ESG中心联合主任包婕告诉《中国经营报》记者，主要是绿色消费标识与绿色金融支持目录匹配的问题。“由于绿色消费较多维度体现在C端，产品的绿色标签较为分散，金融机构的支持与商户需求在一定程度上无法精准高效匹配。一是商户在完成消费交易时难以实时、可信地向金融机构输出商品的‘绿色属性’数据，导致金融机构无法精准识别绿色消费行为，也就难以给予差异化的信贷、额度或利率优惠；二是由于商品数据的不对称可能带来金融风险，例如商品变更改版带来的绿色消费认定合规性问题、消费者退换货带来的绿色标识失效问题等。”

惠誉常青研究、评级及意见联席董事岳茜补充道，目前，信贷产品选择有限，无法有效覆盖日新月异的绿色消费场景。此外，缺乏明确有效的激励约束或考核评价机制，金融机构推动绿色消费业务的动力不足。

尽管存在挑战，但绿色消费金融的创新空间与导向已然清晰。《通知》提出：“鼓励金融机构加大对符合标准的绿色消费贷款支持力度，支持银行为绿色消费记录良好的用户提供便利服务。鼓励金融机构与商贸流通企业合作，拓宽绿色消费贷款应用场景。鼓励金融机构积极为绿色消费提供保险保障，探索建立绿色消费基础设施项目库，定期向金融机构推荐对接优质项目，支持符合条件的项目发行基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）。”

岳茜认为，2025年颁布的《绿色金融支持项目目录》已将绿色消费纳入并定义为新能源汽车、绿色低碳建筑、绿色农产品等类别。《通知》在此基础上进一步细化了信贷重点方向，涵盖“农超对接”、二手车、酒店住宿等具体领域，围绕“衣食住行用”日常场景为金融机构提供了清晰翔实的指引。

包婕指出，《通知》从绿色消费的方向类别上，进一步厘清了重点场景与产品类别，为金融支持绿色消费提供了明确方向，有助于金融支持绿色消费相关目录的制定和完善。同时，在金融支持途径上，明确了金融机构在促进绿色消费中发挥的重要作用，不限于绿色信贷，更从金融产品创新、绿色租赁、绿色消费积分等方面提出差异化的金融支持路径，为金融支持绿色消费拓宽了渠道。此外，通过对绿色消费环境和生态的引导，也将有助于促进金融机构与监管部门、企业、消费者等多方主体协同，共同构建良性循环的绿色消费生态体系。

“《通知》支持地方政府对绿色商场、绿色饭店给予奖励，结合已有的绿色金融评价机制将评价结果纳入金融机构综合考核体系，可形成有效的激励机制。”岳茜说。

破解认知落差 养成绿色消费习惯

政策的成功实施离不开作为市场终端核心，即广大消费者的认同与参与。盛秋平指出，落实绿色消费推进行动，构建科学有效的绿色消费激励机制，是促进消费提质升级、助力经济社会绿色转型的重要支撑。他指出，这就需要激发消费者主体作用，培育全民绿色消费理念。

包婕认为，要培养消费者长期绿色消费习惯。“消费者作为绿色消费行为的发生端，是推动市场可持续发展、绿色理念深化的重要角色。”

近日发布的《绿色低碳消费大数据报告（2025）》显示，我国绿色消费需求强劲，市场呈现“需求引领供给”态势。研究发现，绿色产品购买量占比（32.45%）显著高于市场供给占比（23.92%），形成清晰的“需求缺口”。这一态势反映出消费者用实际购买行为表达出的绿色偏好，标志着绿色消费已超越理念倡导阶段，进入真实、可持续的市场驱动轨道。

苏商银行特约研究员高政扬告诉记者，从整体来看，我国消费者对绿色消费的认知水平正处于知晓度提升，但理解深度不足的阶段。一方面，在“双碳”目标引领与政策宣传推广推动下，绿色出行、节能家电、环保包装等绿色消费相关概念已获得较高曝光度，一、二线城市部分群体及年轻消费群体对绿色产品的接受度明显提升。另一方面，部分消费者对绿色消费的理解仍停留在概念层面，对其内涵、标准及环境效益的量化认知仍较为有限，对“绿色溢价”的合理性缺乏充分理解。加上价格敏感度较高、信息不对称等因素的影响，消费者的实际绿色消费行为与认知之间仍存在一定的认知行为落差。

“整体来看，消费者对绿色消费的认知基础已初步形成，但仍须通过政策引导与市场化推进，进一步将认知转化为稳定、可持续的消费选择。”高政扬说。

面对这一现实，如何有效跨越从认知到行动的鸿沟，培养长期、稳定的绿色消费习惯？高政扬认为，从政策设计逻辑来看，《通知》将金融工具系统性融入绿色消费场景，有望有效激励消费者参与绿色消费。首先，通过绿色消费贷、消费金融支持、保险保障等多元化金融举措，能够从价格、风险等层面降低消费者参与绿色消费的门槛，提升绿色消费的可及性与吸引力。其次，金融机构的深度参与或有助于构建可识别、可追溯的绿色消费评价体系，进一步增强消费者对绿色产品及服务的信任感。若能搭配清晰统一的标准规范与持续有效的激励机制，有望持续引导消费结构向绿色化方向稳步转型。

在实践层面，包婕为金融机构如何创新产品与服务、引导消费者提出了具体思路。她分析称，当前绿色消费金融产品与服务整体仍处于前沿探索阶段，任何相关产品的推出都具有一定创新性和标杆性。因此，金融机构在绿色消费产品创新方面，可遵循“边试边行”原则，在推行相关业务的同时探寻创新绿色金融产品以拓宽服务边界。可以通过个人碳账户、绿色信用卡、绿色消费积分等模式，在个人消费者生活的方方面面将绿色低碳模式进行融入，使得消费者在深入引导下辨析和理解绿色生活方式、绿色消费的内涵，最终实现外部物质激励与内部“自我可持续发展目标达成”的良性循环。在产品设计方面，坚持绿色金融理念，通过深挖绿色消费场景，主动发现客户群体需求并提供差异化、多元化的消费金融服务。在产品落地方面，结合绿色消费理念，通过互动形式的绿色消费宣传加大客户群体对绿色消费的关注，将绿色理念贯穿产品全环节。