文 黄永旭

贵州榕江“村超”成功出海，“散装”梗文化叙事的“苏超”爆火，中卫沙漠星空音乐节万人齐“嗨”……2025年，中国文旅市场热点不断，产业转型与融合发展进一步深化。

据文化和旅游部数据，2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，比上年同期增长18.0%。出游花费方面，国内居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增长11.5%。出游人次和花费增长的背后，文旅行业从“规模扩张”向“价值深耕”转型的脉络逐渐清晰。

面对新形势和新变化，如何将“流量”转化为“留量”，将“观光”升级为“体验”，将“网红爆款”构建为“生态闭环”，成为地方政府和文旅企业的必答题。

“地方政府要打破条块分割，做好‘文旅+百业’的统筹工作，完善政策与资金支持。挖掘地方文化资源，塑造地方特色IP与品牌，避免‘千城一面’。”陕西省社会科学院文化旅游研究中心主任张燕在接受《中国经营报》记者采访时建议，文旅企业要加快新技术应用，不断创新消费场景，从“卖景点”向“卖场景+服务+商品”的复合供给升级。

市场需求重构

作为腾格里沙漠与黄河相遇的特殊地理单元，宁夏沙坡头旅游景区是著名的5A级景区，拥有大漠、绿洲、黄河、高山四重景观共生的独特自然资源，是我国沙漠旅游的先行者和佼佼者。

近年来，宁夏沙坡头旅游景区加快转型，将独特的自然资源转化为可持续的消费体验与经济模式，“沙漠星星酒店”“沙漠钻石酒店”“沙漠万人音乐节”等爆款迭出，昔日的“到此一游”式观光，已经逐渐升级为“观光体验+休闲度假”的沉浸式旅游。

2025年以来，宁夏沙坡头旅游景区举办的“青春漠漠搭”主题活动频频“出圈”。6月以“青春漠漠搭·现在就出发”青春漫游文化旅游季为主题，打造了沙漠星空万人音乐节和星空嘉年华等活动，其中，沙漠星空万人音乐节2天吸引了6万余人参与，外地游客占比达45%，创下中卫市单项文旅活动参与人数新纪录。

“跳出‘老少咸宜’的模糊定位，聚焦Z世代需求。”中卫市旅游和文化体育广电局副局长马姗丹认为，“青春漠漠搭”的成功，是自然景观年轻化转型的成功实践。客群定位决定产品逻辑，锚定Z世代核心客群，用“社交化、娱乐化、个性化”的产品语言重构体验，才能打破传统观光的天花板。

据介绍，中卫市以建设沙坡头国际沙漠度假旅游目的地为引领，以“青春”为主线，以沙漠为核心旅游资源，结合青年群体“万物皆可搭”的社交文化，创新开展“青春漠漠搭”沙漠营地文化旅游季活动，建设了4大主题帐篷营地，配套了7项创意体验活动，将大漠、黄河、星空等独特资源转化为沉浸式体验场景，构建起文旅融合新模式，成功将沙漠转化为年轻人的“逐梦之地”。

“现在旅游需求发生转变，游客更追求深层次的体验，情绪消费和疗愈经济的需要更加突出。”中旅（宁夏）沙坡头旅游景区有限公司副总经理朱文军告诉记者，2024年开始推出“青春漠漠搭”主题活动，一方面聚焦生理上的“青春”，主要吸引年轻人，另一方面将“青春”释义为心态年轻，目标客群定位为退休人群。

朱文军表示，通过沙漠民谣集、各类音乐节演唱会、花火大会等特殊场景的夜游活动，构建沙漠“搭子”文化，为Z世代和银发族“提供一个舞台，配合音乐、表演等，消除人与人之间的距离感”，搭建休闲、社交的平台，增进人际关系，从而满足游客情绪价值需求。

据介绍，2024年，中卫市共接待游客1850.26万人次，同比增长23.1%，其中有30%游客专程为“青春漠漠搭”活动而来。2025年上半年，中卫市共接待游客966.48万人次，旅游花费53.39亿元，同比分别增长6.85%和5.89%，预计全年表现将再创佳绩。

事实上，作为以户外游玩为主的旅游项目，冬半年是沙漠旅游的传统淡季，但是随着不断创新游玩场景，这一传统有望改变。

记者了解到，2025年12月至2026年3月，“青春漠漠搭·冬季再出发”冰雪旅游季即将开启。中卫市将依托独特的沙漠、黄河资源，以沙坡头景区沙漠冰雪馆为核心，设置滑雪、雪地摩托、冰壶等趣味项目和竞技比赛，联动县区同步开展冰雪嘉年华活动。

马姗丹表示，资源转化需要场景创新，将沙漠、星空等“原始资源”转化为“治沙研学、星空派对”等“创意场景”，让游客从“看风景”变为“造体验”，提升参与感与传播欲，才能实现“网红”长红。

新技术催生新场景

一般而言，要开启一场旅行，首先要查询游玩攻略，制定出行规划。作为出发前的准备工作，是否充分详细，往往左右着实际的旅行体验。如今，随着大数据、智能AI等新技术的加速应用，出行计划、游玩攻略实现“一键定制”，更有智慧伴游之类的产品充当导游角色，极大地提升了游玩体验。

“出行规划确实非常耗费精力，但是有AI定制之后，不光能准确筛选出心仪景点，还能合理规划游玩路线，出行安排等细节，省事省力，”西安长安十二时辰主题街区内，游客苏先生对AI旅行助手赞赏有加。

陕西文化产业投资控股（集团）有限公司党委宣传部工作人员介绍，上述所言AI旅行助手名叫“小七”，是“游陕西”平台的AI伴游智能体。主要聚焦于智能行程规划、攻略推荐、订票服务、文化讲解等核心功能，已成为集场景化服务与智能交互于一体的综合性旅游智能助手。

在实际应用中，“小七”的“文旅地图”模块整合了陕西全域文旅资源，精准标注特色美食点位，规划多条城市漫游路线，能够覆盖游客行前至行程中的全流程需求。该模块还支持个性化路线一键生成、多人协作编辑行程、精美长图分享及关联优惠领取等功能。

打开“游陕西”平台，进入“AI定制攻略”模块。记者看到，该模块预设了出发地、目的地、游玩时长、出行人数、预算金额等多个选项。随后，记者以外地游客到西安市5天4晚，2成人1儿童，总预算10000元向智能助手提问。1分钟后，智能助手便成功制定了一份5日旅行计划，其中包含游玩路线、入住酒店推荐、预算分配等详细计划，而且还提供了西安本地人的相关游玩建议和避坑指南。

此外，陕西文化产业投资控股（集团）有限公司还研发上线了“智影相机”文旅个人微短剧AI创作平台。当前，可提供超过50套唐代服饰与热门打卡场景选择，涵盖佳人、才子、孩童等多元形象模板，支持静态写真与动态视频两大核心服务。

据了解，在长安十二时辰主题街区、陕西文化馆、西安国家版本馆等省内热门景区，游客只需通过微信小程序扫码进入服务界面，上传个人正面照片即可一键完成“穿越”。游客可化身胡姬、杜甫等唐代名人，在上元安康踏歌台、福街等特色场景中定格专属画面，或通过AI换脸与视频合成技术生成30秒高清“古装微短剧”，实现从“静态摆拍”到“沉浸式体验”的升级。

转型与融合发展

2025年年初，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确将文旅业培育为支柱产业，核心路径聚焦“文旅+百业”融合、新消费场景培育等方向。

随后《提振消费专项行动方案》《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》等政策相继出台，形成了支持“商旅文体健融合消费新场景IP跨界联名”沉浸式体验的系统化政策框架。

在政策导向下，行业逻辑发生根本性转变。文旅的主角不再是孤立的景点，而是更侧重情绪价值与社交属性。

张燕指出，相较往年以“门票+观光”为主，2025年文旅市场转向“无门票引流+全域消费”，比如“村超”“苏超”，从“走马观花”升级为“情绪价值+深度参与”，情绪价值与在地文化成为核心竞争力。

前瞻2026年文旅市场发展和趋势，张燕认为，深度融合是大势所趋，业态边界进一步拓宽。而且，场景驱动消费将成为主流，从“卖风景”向“造场景”的转变加速，以“文化为魂、科技为翼”打造沉浸叙事场景将是各方重点任务。