2026年,贵州茅台酒将全面取消分销模式,以此为经销商减负。两三年前,一瓶飞天茅台的终端零售价一度飙升至3000元上下；如今,终端消费者能以1499元的指导价,从直营渠道买到这款核心大单品,这意味着贵州茅台已牢牢掌握定价主导权,黄牛、投机人士的高额炒作空间被大幅压缩。

难以再“躺赢”

　　追求暴利的茅台经营时代宣告结束。一位不愿具名的渠道商坦言,他曾靠售卖茅台赚取丰厚利润,如今行业步入低谷期,“这个生意你不做也有人想要做”,即便如此,他仍会继续经营茅台相关业务,只是必须接受盈利回归合理水平的现实。卖茅台及系列产品仍有盈利,但暴利不会再成为行业新常态。

　　虽然做茅台生意难以再“躺赢”,但此次改革释放出为经销商减负的明确信号。以往,经销商打款采购飞天茅台时,通常需搭配一定比例的公斤茅台、生肖茅台等非标产品。这类非标产品打款价高,不仅占用经销商大量资金,在行业调整期还会面临价格倒挂的风险。

　　白酒行业分析师肖竹青介绍,过去各省的茅台销售公司,会以市场建议零售价的90%向代理商分销产品。除500毫升飞天茅台外,不少茅台产品的市场价格低于建议零售价,这无疑加重了代理商因价格倒挂产生的隐性亏损。肖竹青认为,贵州茅台“不再采用分销方式”的决策,正是为代理商切实减负的有力举措。

酒企面临新挑战

　　贵州茅台的这场变革,彰显出头部酒企转型的决心与勇气,但市场环境的变化,也为企业带来了新的挑战与课题。当茅台的金融属性逐渐削弱,回归消费品本身的价值,在当前经济环境下,普通消费者、年轻人是否愿意持续以1499元的价格,购买高度白酒用于自饮,仍是待解的问题。

　　从2025年中国白酒行业的整体趋势来看,低度化与年轻化已成行业关键词。五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得等多家酒企纷纷推出低度产品,餐桌上,低度白酒搭配汽水、柠檬调制饮品的喝法也成为新潮流。在此背景下,庞大的茅台申购人群中年轻人的占比多少,成为贵州茅台需要重点关注的问题,持续吸引年轻客群,更是其实现长远发展的根基。

行业迎新一轮震荡

　　茅台的市场改革,也为整个白酒行业带来新一轮震荡。肖竹青表示,此前贵州茅台价格在1700元左右波动时,大量个体户和中小企业家开始尝试消费茅台,用于招待亲朋好友。这表明茅台价格回归合理区间后,受众面得以扩大,消费场景也随之增加,而这无疑会挤压五粮液、国窖1573等同类名酒的市场空间。

　　2025年,白酒行业马太效应持续加剧,资源加速向头部企业集中,业内普遍认为中小酒企将迎来一轮洗牌。“当前白酒消费场景减少,社会购买力不足,茅台酒价格回归,将会给中高端白酒市场带来冲击。”肖竹青说。在行业深度调整期,茅台的转型利剑已然出鞘,白酒行业的渠道与价格体系,正迎来一轮深刻重塑。

　　值得注意的是,尽管茅台管理层整治价格炒作的决心坚定,但在一定程度上,茅台的金融属性也是其热销的原因之一。

　　如果茅台顺应市场规律,彻底回归消费品属性,仍需直面一系列挑战。在肖竹青看来,资本市场同样担忧茅台酒逐渐剥离金融属性。当消费者能通过i茅台平台轻松买到平价飞天茅台,社会层面的茅台酒库存消化速度将放缓；同时,i茅台保真平价的优势会抢占更多消费场景,那些高价囤货的二批商和终端烟酒行若想套现,只能选择低价抛售,未来茅台酒的市场行情价或将持续处于震荡状态。

　　　　　　　　据每日经济新闻、界面新闻等