在“文商旅体展”融合发展的浪潮中，北京正以跨界联动为抓手，激活产业融合新动能。在北京日报社主办的2025文商旅体展融合发展共创会上，国家大剧院、首都博物馆、中网公司、菜百股份等企事业单位代表同台分享实践成果，涵盖文化数字化创新、文博“活态”传播、赛事赋能商圈、老字号文化赋能等多个领域，诸多实践也彰显了首都文化产业高质量发展的强劲活力。中国人民大学文化产业研究院与深耕文化产业投资十五载的CMC资本代表，也在现场就北京文商旅体展融合该怎么做、资本青睐怎样的文商旅体展项目等议题发表观点和建议。

　　培育优秀品牌与IP 以提振消费促进产业发展

中国人民大学文化产业研究院执行院长曾繁文

　　中国人民大学文化产业研究院执行院长曾繁文表示，“十五五”北京文商旅体展融合应重点关注跨界文旅、沉浸体验、时尚夜游等重点方向，培育优秀品牌与IP，以提振消费促进产业发展。曾繁文表示，当前，“文化+”是产业发展的核心方向，创新是产业发展的永恒主题。

　　中国人民大学文化产业研究院连续15年发布“中国省市文化产业发展指数”，其中文化新业态的16个小类，产业贡献度最高。可以预见“十五五”时期，文商旅体展细分领域的创新会加速，文化新质生产力也会迎来更多融合创新的机会。

　　据悉，自2010年以来，中国人民大学文化产业研究院每年一度发布“中国省市文化产业发展指数”，已成为考量各省市文化产业发展水平的“风向标”“晴雨表”。2024年度，北京在中国省市文化产业发展综合指数排名中居于首位，已连续9年保持第一。

　　曾繁文介绍，根据国家统计局数据显示，过去五年，文化新业态规模以上文化企业营业收入年均增速达20.1%，对全部规模以上文化企业营业收入增长的贡献率高达70.9%，对文化产业整体发展起到了至关重要的带动作用。 2024年，北京16类文化产业新业态企业数量已超过15万家。

　　曾繁文建议，文商旅体展融合发展应推进模式、业态、场景不断创新，在深度融合方面，关注跨界文旅、沉浸体验、时尚夜游、特色街区、国潮文旅、银发康养等重点方向。

　　此外，还应以提振消费大力促进产业发展，扩大内需，将惠民生和促消费相结合。“比如北京在首发经济和城市更新的结合上，就表现得比较突出。”曾繁文提到，推动文商旅体展融合发展，还应抓住国际文化贸易的新机遇，应大力培育优秀品牌与IP。

　　“看·见殷商”展让文物“活”起来

首都博物馆副馆长容晶

　　“看·见殷商”特展作为首都博物馆中华文明起源系列展览的重要组成部分，147天的展期内累计接待观众超过20万人次，门票及文创收入可观。首都博物馆副馆长容晶分享了今年夏天火爆一时的“看·见殷商”特展成功经验。

　　“特展在取得良好社会反响的同时，也为探索文博事业高质量发展路径积累了宝贵经验。”容晶表示，展览是首都博物馆主动打破传统边界、探索融合发展新模式的结果。首先，策展团队致力于通过创新建立古今情感联结，让文物“活”起来。在内容上，生动呈现了以殷商为代表的中原文化的辐射影响力；在形式上，创新运用视觉设计，减少物理隔断，增强了展览的流畅性与沉浸感。展览尾声结合了“哪吒热”等热门文化现象，展示相关文物原型，建立了古代文明与当代公众的情感联结，助力传统文化的现代表达。

　　其次，展览突破了“展柜+说明”的旧模式，着力构建一个“文化创意产品+文化创意服务+文化创意研学”的“大文创”体系。策划推出涵盖MR/XR（混合现实/扩展现实）沉浸体验、特色研学课程、公益讲座、专题演出、儿童剧目等在内的百余场社教活动，让殷商文明“可观、可感、可参与”。同时大力推动文创产品开发与经营，开发自研产品、引入快闪店。展览首次将系统化研学项目纳入“大文创”体系，实现知识传播与价值创造的双重效益。

　　展览还积极践行“票根经济”，以激活融合发展的乘数效应。容晶特别提到，本次特展作为北京大运河博物馆首个收费特展，尝试了与周边商圈、文旅项目、体育赛事等进行票根联动与业态合作。这一实践不仅直接拉动了场馆周边的消费，更将博物馆的客流有效转化为城市消费的动力，证明了文化场馆能够成为文商旅体展融合、释放消费潜力的关键节点和流量入口。此外，面对巨大的参观客流，博物馆提前部署票务系统，优化参观流线，根据反馈动态调整，优化展品布局、改善餐饮服务，超九成观众表示满意。

　　在容晶看来，成功的关键在于始终回应公众期待，这是一次将深厚文化遗产转化为可体验、可消费、可共享的优质文化产品的成功实践。这也表明，在文商旅体展融合发展的时代背景下，博物馆完全可以通过守正创新、主动作为，从文化的保存者转变为美好生活的创造者和城市发展的推动者，实现社会效益与经济效益的统一。

　　创新消费场景 菜百用融合讲述文化故事

北京菜市口百货股份有限公司党委书记、董事长谢华萍

　　在国家大力推进文化产业与多业态深度融合的背景下，传统商业体如何焕发新生，成为文化传播与消费升级的双重载体？

　　北京菜市口百货股份有限公司党委书记、董事长谢华萍系统阐述了菜百股份作为中华老字号企业，国有控股上市公司，在“文商旅体展”融合道路上的战略思考与实践成果。她表示，菜百股份具有零售业、黄金珠宝行业、文博、文旅行业的多元身份，更应为文旅消费的高质量发展作出贡献。

　　谢华萍回顾，自2002年开创贺岁金条先河以来，菜百股份已连续24年实现全国首发、北京地区独家发售贺岁金条产品，形成深入人心的文化消费符号。在谢华萍看来，这种长期主义的产品开发，不仅是商业策略，更是对中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的自觉践行，让中华优秀传统文化、大国工匠精神融入当代生活，激发了国潮消费新动能。

　　在业态融合方面，菜百股份进行了多方面尝试。一方面，与颐和园、天坛、首都博物馆、国家大剧院等文化机构合作，推动文旅IP的转化应用。另一方面，菜百股份首创“馆店结合”模式，打造沉浸式消费场景，设立北京菜百黄金珠宝博物馆及其祥云小镇分馆，并将ESG理念融入运营之中，致力于开展公益科普与志愿服务，实现商业价值与社会责任的双重提升。

　　面对数字经济浪潮，菜百股份积极落实北京市建设“全球数字经济标杆城市”的部署，推动智慧门店建设，率先推出AI辅助设计平台、数字员工、数字孪生系统等一系列数智化成果，实现了展示、销售、互动的全场景覆盖，构建了“科技+文化+商业”的融合新模式。

　　谢华萍表示，未来企业将以更高站位把握“文商旅体展”融合的战略内涵，肩负起商业与文化传播的双重责任，坚定不移地走好文化赋能、科技驱动、开放协同的高质量发展之路，致力于“让每一次创新、每一件产品、每一次服务，都成为讲好文化故事、传递品牌温度的生动实践。”

　　以菜百股份为代表的传统商业体，其探索体现了北京商业空间正从单一销售场所向文化体验地标演进。这种深度绑定文化资源、创新消费场景的模式，不仅为企业开辟了差异化发展路径，也为北京建设国际消费中心城市、促进文商旅体深度融合提供了来自市场一线的实践参考。

　　国家大剧院“第二现场”成文化数字化新标杆

国家大剧院党组成员、副院长马荣国

　　在国家大剧院的演出，如今能“隔空”被全国乃至远在马来西亚的观众同步欣赏，这已成为现实。会上，国家大剧院党组成员、副院长马荣国介绍了国家大剧院创新项目“第二现场”实现的重要突破：“今年内已完成3场高水平演出直播，覆盖国内33个省级行政区；12月20日即将推出的歌剧《风流寡妇》‘第二现场’直播首次在马来西亚落地，成功实现中国舞台艺术海外同步直播。”

　　作为国内舞台艺术数字化的先行者，国家大剧院持续推动“艺术+科技”融合。“第二现场”是国家大剧院继实现全球首次舞台艺术4K+5G、8K+5G直播，推出“线上线下融合、演出演播并举”的“双演”模式之后，又一次具有里程碑意义的创新跨越。

　　今年以来，“第二现场”项目依托超高清、全景声、XR虚拟制作等先进技术，已完成原创话剧《林则徐》、经典歌剧《费加罗的婚礼》、外邀演出俄罗斯亚历山大红旗歌舞团音乐会、歌剧《风流寡妇》4场直播活动，累计吸引超过8万人次观看。该项目不仅实现国内33个省级行政区的覆盖，将剧场“搬”到了屏幕上，更“搬”出国门，在海外实现同步直播，成为中国文化“走出去”的数字化新实践。

　　马荣国介绍，国家大剧院“第二现场”已成为国内迄今为止覆盖区域最广、联动影剧院最多、协作技术环节最复杂的演出直播活动。直播采取台前幕后全流程直播模式，通过十多个机位调度，将演前导赏、现场演出及中场探班无缝衔接，让观众看得“近、真、全、精”，为“第二现场”的观众带来独特体验。

　　马荣国表示，目前国家大剧院“第二现场”发挥资源优势、平台优势，与全国200余家剧院、影院及各地文商旅体展主题活动积极联动，聚焦文化协同发展，打造跨行业、跨领域、高话题度的“文化爆款”。国家大剧院还高效联动其他剧场剧院（现已发展至近60家），倡议成立国家大剧院舞台艺术“第二现场”联合协作组，首批有35家来自全国各地的剧院参与协作组。各方将在深化资源合作、强化标准引领、固化工作机制、优化商业模式等领域携手共进，推动“第二现场”项目常态化、可持续发展，共同实现“百城千幕 海内外同享”的美好愿景。

　　文旅IP开发 构建矩阵化运营体系是关键

CMC资本董事总经理张琳

　　当前，资本对文旅产业的投资取向成为关注焦点。 CMC资本董事总经理张琳在发言中表示，当前文旅IP已迈入“价值驱动新阶段”，其本质正从一个简单的旅游标识，升级为根植地域文化、具备高辨识度与深厚情感连接力的“文化生命体”。

　　张琳阐述，作为“文化生命体”的文旅IP，其核心价值主要体现在三大维度：一是文化赋能价值，即活化传统文化，用现代表达方式传承历史；二是品牌差异化价值，旨在同质化竞争中建立独特的品牌心智，提升项目辨识度；三是产业驱动价值，能够有效赋能文创、餐饮、住宿等衍生消费，从而拉动区域经济整体增长。

　　据张琳透露，中国文旅IP商业化市场规模正呈现稳健扩张态势，多元化变现形式已成为增长的核心动力。

　　例如，苏州博物馆文创产品在2023年销售额达9093万元，四年增幅超过350%；而通过科技赋能服务与体验，如开封古马道遗址博物馆的VR沉浸式演艺《微梦·大梁门》，成功推动了游客量增长13倍。这些案例印证了IP价值深度开发所带来的可观效益。

　　针对市场消费端，张琳援引数据勾勒出核心消费者画像：18至35岁的中青年是绝对主力，占比高达76.34%；其中，国潮风格备受青睐，有62%的消费者偏好于此；景观类IP较受欢迎，占比54%。从地域和市场看，华东与华北地区构成了核心市场，合计占比63.7%；月收入在5000元至1.5万元之间的中产人群是消费核心，占比68.2%。

　　面对当前行业存在的缺乏二次传播抓手、破圈难度高以及概念包装趋同、缺乏文化内核理解等痛点，张琳建议，应携手优质运营方，着力打造具有在地特色的文旅社交体验。同时，可联合体系内的长短剧、电商、达人与直播生态，构建大中华区矩阵化的持续运营与传播体系，深度联动内容电商和线下商旅的多元消费业态，从而推动文旅IP从单一项目向可持续、可衍生的生态体系进化。

　　中网四大融合举措打造赛事赋能城市发展

北京中国网球公开赛体育推广有限公司副总经理周博

　　作为创办超过20年的大型网球赛事，今年中国网球公开赛观众流量和商业运营数据均再创新高。北京中国网球公开赛体育推广有限公司副总经理周博认为,正是文商旅体融合推动中网迈上新台阶，打造了赛事赋能城市发展的成功案例。

　　据统计,今年中网各方面收入总额同比增长12%,可谓社会效益与经济效益双丰收。赛事期间，共有36万人次游客进入国家网球中心，带动赛期综合消费3611万元，同比增长44%。其中，无论是票务销售、赞助收入，还是园区内特许商品销售、餐饮零售，都实现了不同程度的增长。不仅如此，体育赛事的商圈带动作用也更加凸显，国网中心附近的亚奥商圈赛期总客流达到622.26万人次，拉动消费9.77亿元。

　　周博表示，中网正是通过文商旅体融合，取得了如此卓越的“战绩”。今年，中网进一步打破赛事的时间、区域边界，创新构建了遍布京城的消费网络，串联起吃住行游购娱一站式消费场景，为北京国际消费中心城市建设提供了生动样板。

　　第一大融合实践举措，是通过科技赋能场景拓展，打造全域观赛新场景，从而引流消费。中网在北京市九个区的12个点位举办观赛派对，进行了共计60小时的高清直播，吸引225万人次参与，带动消费金额超2亿元。

　　第二大融合实践举措，是资源整合、联动消费，用“票根经济”串联起全城消费生态。本届中网推出“一票玩转北京城”概念，千余家商户折扣、博物馆免票，延伸了消费链条。主题消费方面，赛事主题酒店入住率高达77.08%，发放主题消费券超1000万元，联动市区重点文体活动十余项、覆盖商圈30个……中网还与京西同期举办的WTT中国大满贯联手“炒热度”，互带了一拨人气。

　　第三项融合实践举措，即以网球IP赋能商圈，提振区域经济。中网与朝阳区合作开展主题营销，发布了串联七大商圈的朝阳区网球主题地图，并开展相关主题活动。10月1日至10月5日全区共接待旅游总人数同比增长6.15%；据银联商务大数据测算，全区总消费金额同比增长4.06%。

　　此外，政府统筹调度也为本届中网的文商旅体融合凝聚了合力。市委宣传部牵头策划了“京彩开赛，燃动2025”宣传口号并在北京日报等主流媒体刊发专题报道，发布文商旅体资源联动长图，大大增强了赛事宣传效果。展望未来，周博表示，中网会继续朝着“世界第五大网球赛事”目标，持续探索文商旅体展融合的新路径，刺激新的消费增长点，以赛事赋能城市，为首都经济高质量发展贡献更大力量。文/陈雪柠 邱伟 袁璐 王笑笑