刚以单月销量突破2万辆创下历史新高的北京越野BJ40，却因一场故宫主题营销陷舆论漩涡。近日，北京越野官方微博发布“当BJ4爷邂逅故宫初雪”系列海报，试图为BJ40增程版造势，却在发布后引发大量网友争议。

北京越野的宣传海报显示，身着清宫服饰、梳长辫的模特与BJ40越野车在故宫红墙雪景前合影，配文“此即主场，BJ4爷驾到”。该设计本欲借“BJ40”谐音塑造“四爷”尊贵形象，然而公众对此却并不“买账”。

网友争议焦点主要集中于“特权符号”与“价值观错位”两大方面。

首要争议在于车辆与故宫的强行绑定。2020年“大G进故宫”事件后，机动车出现在紫禁城的画面被公众固化为特权象征。北京越野直接调用这一视觉符号，被网友质疑“对公众情绪缺乏基本认知”。

其次，“BJ4爷”人设引发价值观质疑。网友认为，在汽车营销普遍强调科技平等、户外探索的当下，该策划刻意突出“尊贵”“特权”意象，将“爷”作为卖点更显陈旧。

《经济参考报》记者注意到，目前，该条宣传微博的相关内容已经被删除。记者拨打了北京越野人工客服电话，投诉建议平台工作人员告诉记者，目前后台不掌握有关营销方面的信息，对具体情况并不了解。

此次风波发生在BJ40销量攀升的关键时刻。官方数据显示，今年1月到11月，品牌累计卖了13.5万台；其中11月单月销量更是首次突破2万大关，达到22427台，创历史新高，这已经是连续第8个月销量破万。

值得注意的是，当下有不少品牌尝试借故宫的文化IP提升品牌格调，一系列产品也获得消费者喜爱。而对于北京越野来说也不例外，如此前2021年12月，北京越野曾与故宫联名推出“故宫新春礼盒”。2022年，北京越野又推出了“BJ40古韵”系列国朝皮肤。其中，瑞雪国潮皮肤，将“故宫雪景”作为设计理念，整车以“宫墙红”作为主色调，选用雪后故宫、红梅作为主题元素。

有业内人士认为，北京越野此次的营销翻车并非个例，而是当下不少品牌“国风营销”的通病——只追求表面的文化元素堆砌，却忽视了文化背后的历史内涵与大众情感。近年来，成功的国风营销，无一不是建立在对传统文化的深度理解之上：或是挖掘非遗工艺的精髓，或是融合传统美学的意境，让现代产品与传统文化自然相融。而非用粗暴的视觉冲击代替文化表达，最终只能适得其反。