来源：连线Insight

文/王慧莹

编辑/子夜

当市场目光都聚焦在饿了么App品牌焕新为淘宝闪购时，更值得重新解读一下阿里巴巴的最新财报，因为竞争格局已经开始转向。

阿里截至2025年9月30日的第二季度财报显示，淘宝闪购高客单价订单呈现爆发式增长，非茶饮订单占比突破75%，笔单价实现两位数增长。

这份成绩单揭示了一个深层趋势——即时零售的主战场，正从“送得快”转向“送得值”。

这意味着，淘宝闪购除了在总订单量层面已经实现了消灭差距的战略目标，在更加核心的高笔价订单的争夺战中，也已攻入了竞争对手的腹地。

实际上，淘宝闪购的高笔单订单如黑马般杀出，其强劲增长并非偶然，而是饿了么将其深耕多年的履约能力，精准注入淘宝十亿用户生态后，必然发生的化学反应。

当别人还在盯着低价，淘宝闪购已经开始“卷”价值，行业价值引擎也发生根本性转换。

在这场价值重塑中，一批能提供高品质商品与服务的商家，在平台上找到了愿意为确定性和好体验付费的消费者，“好服务=好生意”的商业飞轮也开始高速旋转。

这正是饿了么“橙了”的最有力证明——它证明的不仅是颜色的改变，更是一场从业务到战略、从心智到生态的全面“升维”。此刻，淘宝闪购已然穿越单纯的外卖战场，站上了定义未来十年消费形态的新起点。

增长动能变了：

高客单价订单成了新引擎

“下一阶段，我们会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展”。阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡的判断，道出了淘宝闪购的进化方向。

阿里最新财报中，即时零售业务表现亮眼，截至2025年9月30日止三个月，即时零售业务收入年同比增长60%，业务单位经济效益已实现显著改善。

增长中的数据透露出新变化：高客单价订单正成为增长新引擎。过去两个月平台的高笔单价订单占比提升，非茶饮的订单已经上涨到75%以上，闪购最新笔单价环比8月份上涨超过两位数。

要知道，淘宝闪购在第一阶段的规模扩张，离不开茶饮订单的支撑。如今这样的变化，无疑是为外卖业务长期可持续发展注入了信心。

我们也能看到一个长期的趋势：淘宝闪购的增长进入新阶段。淘宝闪购用实践证明，平台已从规模扩张进入经济效益优化的高质量发展阶段。

这样的增长不是“补”出来的，而是“长”出来的。本质上，是增长的底层逻辑变了。过去的增长靠消费券拉新，是流量逻辑，现在的增长靠高笔单和留存率，是用户价值逻辑。

敢于做深用户价值，淘宝闪购的底气来自淘宝与饿了么的强强联合。

一方面，淘宝坐拥5300万88VIP、3亿闪购月成交用户、10亿大会员，不仅拥有精准、消费力强的用户池，还有成熟的支付闭环，更有多年培养的电商心智，为即时零售的转型升级提供了丰沃的土壤。

另一方面，饿了么则为淘宝打下坚实的地基。凭借多年来的积累，饿了么的价值在于其日均活跃超过200万的骑手、峰值达1.2亿单的履约网络，以及AI赋能下的商户运营经验，这正是传统电商缺乏的“最后一公里”的能力。

二者的深度协同，让这场高增长并非偶然，而是一个长期的正反馈。当阿里生态流量与饿了么深耕履约两大核心能力深度融合，也就为淘宝闪购构筑了“送万物”的坚实基座。

过去，淘宝负责回答用户“买什么”的心智，饿了么负责解决用户“多快拿到”的需求；如今，它们共同回答了“为什么值得现在买”的问题。

流量红利终会消退，用户价值才是永恒增长的底气。当流量被转化为高价值用户时，高笔单量才有可能发生。

好服务=好生意，平台帮商家“找对人”

今年夏天，面对行业的外卖战火，淘宝闪购深耕入局，以奶茶、咖啡、轻食等品类为突破口，开启了关于“近场消费”心智的争夺。

近场消费生意和电商不同，重点在于满足用户需求即时性的同时，还要满足多样性。从茶饮到万物，这中间不仅要覆盖价格各异的品类，还要考虑消费者的决策成本。尤其是当面对决策成本高的品类，商家和用户为什么要选择淘宝闪购？

针对这个问题，淘宝闪购选择主动引导和筛选。当行业还在卷低价、卷单量时，淘宝闪购早已开辟第二战场——卷服务、卷客单价、卷用户质量。

“秋季本身是小龙虾淡季，以前担心高客单价外卖没人点，现在双11预售期间周末营业额周环比增长超40%，全靠平台的服务保障托底。”聚味瞿记外卖负责人龚坚的感慨，道出了众多商家的心声。

所谓平台的服务保障，是淘宝闪购给出的新解法——专门打造一个品质场域，用确定性服务对冲高客单决策风险。

双11期间，淘宝闪购上线了“爆火好店”频道，频道的核心逻辑，是通过一系列重服务承诺，来筛选和吸引那些对价格相对不敏感、但对“品质”和“服务确定性”有着高要求的高价值用户。

比如，淘宝闪购推出超时免单和加速配送解决了用户对“慢”的焦虑，“25元大额红包”降低了尝试高客单价商品的门槛。

再往前一步，吸引高价值用户的前提，是让好服务成为好生意。这需要丰富平台的商户供给，打破高品质商家入驻平台的疑虑。

上海的哈灵面馆是一个典型的“真香”样本。

2004年，厨师出身的周凝冏带着一碗牛蛙面创业，为了保证面条的“锅气”和“鲜味”，他长期拒绝外卖，甚至在墙上贴着醒目告示：“本店没有任何形式的外卖”。

但随着竞争者和模仿者的增多，即便是在线下络绎不绝的老餐馆也会有做线上渠道的想法，不过想要找到精准用户，选对一个能持续输送“对的人”的平台很关键。

今年5月，接入淘宝闪购后，在平台建议下，面馆用米粉替代面条保持口感，增设专属外卖厨师分离动线，在淘宝闪购“爆火好店”频道的流量扶持下，哈灵面馆外卖订单增长55%，新客占比提升20%。

如果说让线下好店在线上获得新生，是对品质商家负责；那让线下的连锁品牌可复制，则是对用户负责。

在爆火好店的赋能下，双11期间，连锁烤鱼品牌“烤匠”周末线上订单量已经上涨了50%，豆花烤鱼单人套餐月售700多份，成明星“单王”。海底捞外送推出高价值组合套餐，高笔单订单环比增长33%；窑鸡王双11预售以来订单环比增长超 30%，笔单价超 40 元……

当“爆火好店”的资源向高品质供给倾斜，商家的保障性越大，用户的确定性也越高，商家与用户之间的信任也就成为这场用户价值实验中这最宝贵的流通货币。

在信任的语境下，平台的最高价值，不在于分配存量，而在于与商家共同创造增量，开启品质与规模正向循环的增长飞轮，这也是淘宝闪购从经营流量到经营用户的胜利。

即时零售战场，饿了么应该“变橙”

饿了么品牌焕新的正式落地，引发了很多的市场解读。

但从蓝到橙，实际上是饿了么一次主动的战略升维，标志着即时零售从一项独立业务，正式转型为阿里大消费平台的核心能力与基础设施。

站在集团战略上，饿了么“变橙”，是一场循序渐进且必要的商业尝试。

今年4月底，淘宝旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页一级入口展示，升级后的淘宝闪购，联合饿了么共同加大补贴，全力围绕消费者提供最大福利优惠。

这个尝试取得了阶段性成功。5月淘宝闪购日单突破4000万；8月日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单。

更重要的是，闪购与电商业务产生了协同效应，拉动电商增长。闪购拉动手淘8月DAU增长20%，流量上涨带来了广告和CMR上涨，并提升用户活跃度。

同时，闪购帮助淘宝激活了大量的潜在用户。8月，淘宝闪购收获了3亿一个月内至少买过一次的用户，而这其中，有超过1亿人此前尚未在淘天电商消费过。

这背后，阿里电商事业群是一只无形的手，将其紧紧地聚合在一起。今年6月，阿里将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，阿里首次将本地生活服务与传统电商业务放在同一个事业群内，打破了近场消费与远场消费长期存在的业务壁垒。

简单来说，大消费平台战略下，阿里没有在做选择题，而是远近场电商都要。

今年双11，大促“临时性”与即时零售的“及时性”发生碰撞，迸发出了意料之中的增量。双11期间，首批有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部大牌。

丰富供给之下，线上线下深度协同，双11期间，天猫品牌即时零售日均订单环比增长198%。

这是阿里升级为大消费平台后的第一个双11，淘宝闪购的品牌心智被消费者选择，一个送万物的服务电商初见雏形。

故事讲到这，饿了么“变橙”更显示出必要性。逻辑在于，过去，饿了么是孤军奋战的骑兵，淘宝是电商体系，现在，二者的合力构成阿里大消费平台的主力军。

图源淘宝闪购微信公众号

这场归因于大消费平台的战略转型，拥有淘宝与饿了么双重能力的淘宝闪购才是未来消费形态的终极入口。

从初出茅庐，到大促练兵，由淘宝闪购催化的变量正持续成为阿里布局即时零售战场的底气。

淘宝闪购重构的，不只是订单的价值公式，而是为用户提供“即看即买即得”的无缝消费体验，更是即时零售行业的想象力边界。

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