“真实性”不再是一种纯粹的社会学或心理学概念，而是一种“产业建构”。

文｜《中国企业家》记者 陈浩

见习编辑｜张昊编辑｜马吉英

头图来源｜视觉中国

2019年9月，美国《纽约》杂志刊登了一张极具视觉冲击力的年轻女性面部特写：她睁着大大的眼睛，眼神中透着一副“你敢信吗”的无奈神情；脸上密密麻麻地插着几支红色的橡胶飞镖。

标题是“Instagram对我做的事”。

她叫泰薇·盖文森。11岁那年，还是个小学生的她在芝加哥郊区的家里开了一个时尚博客，最初只是每天对着镜子拍拍穿搭。但命运的齿轮就此转动，几年后，她就从一个学生变成了坐在各大时装周第一排的VIP。

然而，当23岁的泰薇接受采访时，她却感到了一种深深的恐惧。她说她试图在脑海中想象一个“平行宇宙”：在那里，没有Instagram，没有点赞，不被算法裹挟。可是，她绝望地发现，根本想象不出那个宇宙里的自己究竟是谁。她恐惧的不只是这个软件如何窃取了隐私数据，更是彻底摧毁了她对“自我”的信任。她自从被迫成为“泰薇·盖文森”这个品牌的首席销售之后，就再也没有相信过自己的意图是纯粹的。

在《制造大V：网红经济发展简史》（以下简称《制造大V》）一书中，美国宾夕法尼亚大学研究员埃米莉·亨德将泰薇称为网红行业的“零号病人”。

今天，网红早已不是什么边缘的亚文化。在全球范围内，这已经是一个庞然大物：据行业数据，2026年全球网红营销行业的市场规模预计将达到326亿美元。中国则是网红产业的核心区域，2025年中国网络表演（直播与短视频）行业整体营收高达2213.6亿元。

泰薇·盖文森 来源：视觉中国

在这个千亿级生态里，我们每天在屏幕前滑过无数张带着滤镜的面孔，看着他们吐槽生活、分享好物。我们总是天真地以为，自己关注某个大V，是因为“够真实”“不做作”。但在《制造大V》这本书里，亨德用近十年的跟踪研究戳破了幻象。看似随意的生活碎片背后，实则隐藏着精密的“算计”与沉重的代价。

她认为，在这个时代，“真实性”早就不是一种纯粹的社会学或心理学概念，而是一种“产业建构”。它是由高度发达的营利组织（平台、MCN、品牌方）持续争夺、定义并赋予价格的商品。谁被系统认定为“真实”，谁就拥有影响力；而影响力一旦被量化，就成了货架上待售的商品。

网红的原点

亨德在书中写道，网红不是凭空出现的，它是特定的经济、文化、产业和技术条件下，一群普通人在绝境中做出特定决策的产物。这一切的源头，要追溯到2008年的全球金融危机。

2009年，刚从大学毕业两周的亨德，怀揣着新闻理想去了纽约，在一家时尚刊物做无薪实习生。当时，她靠着给家乡的小报纸供稿赚点零花钱，同时向父母借钱硬撑着。她定下：如果两个月的房租花完之前还找不到一份有薪水的工作，纽约梦就彻底到头。后来，她不得不搬去费城的姐姐家寄宿，每天挤三个小时火车去纽约上下班。

在那几年的美国，经济正处于萧条之中，在传统就业路径全线断裂的恐慌中，亨德察觉到了一场塑造网红产业的“完美风暴”的四股推力，正在悄然汇聚：

首先是技术的下放。博客软件让哪怕完全不懂写代码的普通人，也能在互联网上拥有自己的发声阵地。

其次是文化观念的剧变。早在1997年，管理学大师汤姆·彼得斯说过一句犹如谶语般的话：“一个人最重要的工作，是成为‘你’这个品牌的首席营销人员。”同年，美国学者迈克尔·戈德海伯正式命名了“注意力经济”这个词。他认为，经济学讨论的是稀缺，而在信息爆炸的时代，唯一稀缺的就是人的注意力。

紧接着，是经济环境的逼迫。经济衰退把经营“名为‘你’的品牌”从一种选项，变成了无数人在新经济中谋生的必由之路。

最后，是产业逻辑的重构。新闻业岗位在枯竭，但广告商的钱还在，他们急需比纸媒更有效的通路。博客这种形式简直是为广告商量身定做的：博主自带人设，受众天然被细分；数字化让投资回报率变得直接可测。最要紧的是，博客不需要遵守传统新闻业的规矩，比如广告和评论必须分开、作者不能和利益相关方有牵连等。于是，资本和广告商得以在这个新介质上，从头制定了一套传递商业信息的新规范。

来源：AI生成

早期的博客作者们就这样走进了这片真空地带。他们像老朋友一样用对话式的语气和读者聊天，他们说自己是被“热爱”驱动的，这暗示着他们具备传统媒体缺乏的“真实性”。

亨德指出，早期网红为了换取一份可预期的生计，理性地放弃了独立性去拥抱资本。这个选择在当时完全可以理解，但正是这个看似无奈的生存选择，造出了一台失控的“机器”，这台机器将不满足于呈现真实生活，而是妄图将“真实生活”彻底货币化。

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把无形之物做成有形

接下来的问题就变成了：如何把虚无缥缈的“影响力”和“真实性”，变成可量化的商品？亨德像解剖青蛙一样，把这个过程拆解成了三步。

第一步：“品牌即人，人即品牌”的双向异化。

企业开始疯狂地把自己“人格化”，营销专家天天逼着品牌方问自己：“如果我的品牌是一个活生生的人，那会是谁？听起来会是什么语气？”而另一面，是普通人开始把自己“公司化”。

书中记载了一位顶级时尚生活类网红的真实回忆。她刚入行时看到网上“所有的女孩”都在日落时分穿着比基尼在沙滩上摆姿势、在草地上打滚，于是她也跟风照做。但她内心痛苦极了，觉得浑身不自在，因为那根本不是真实的她。后来有人劝她：“你明明有出色的职场背景，人很聪明，观点犀利，为什么不试着做自己呢？”

于是，她彻底转型，开始在网上大谈职场套装穿搭，发布大量干练的工作照，“看起来就像我正在征服世界”。她的流量迎来了爆发式的增长。这位网红的总结是，“当你变成你自己时，人们看到的是你并没有试图去伪装。”

“做自己”在这个语境下，并不是一种对灵魂自由的追求，而是一种经过市场测试后，被证明转化率最高的“人设定位”和商业策略。

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第二步：把粉丝异化为资产。

这其实是大众媒体一直在做的事，只不过在智能手机时代，社交媒体受众的数字足迹太容易被搜集了。粉丝不再是面目模糊的观众，而是可以在极细的颗粒度上被追踪、被分析的“数据资产”。网红被鼓励不要把粉丝当成人，而是当成一串数字。

第三步：决定性的一跃——影响力的量化与变现。

最早把这件事做成一门大生意的，是一家名叫Klout的公司。

Klout成立于2008年，它旨在给世界上每一个人的“在线影响力”打分（“克劳特指数”，通常是1到100分）。它日夜爬取社交平台上的数据，根据粉丝数、发帖频率、点赞量、转发量，来给人“估值”。

不被评分的唯一办法，是必须去它的网站上主动选择退出。这意味着，就算你根本不知道Klout的存在，也已经被它强行拉进了数据库，并被暗中标好了价格。分数够高的人，就有资格拿到品牌方赠送的免费高档酒店住宿等福利。

这种行为引发了巨大的社会焦虑，当时美国甚至流传着求职者仅仅因为克劳特指数太低，而被公司拒绝录用的故事。虽然这家公司在2014年被卖掉，并在2018年永久停用，但它向全世界的资本证明了两件事：第一，普通人真的可以靠粉丝数据直接换钱；第二，居间撮合这些数据的“黄牛公司”，市场大得惊人。

2015年，一家营销公司的联合创始人告诉亨德：10万到50万粉丝的网红，发一条Instagram帖子收费2500到5000美元；50万到100万粉丝，4000到10000美元；超过100万粉丝，最高能到15000美元；而如果是顶级名人，发一张照片就能拿走3万美元。

但真正让整个生态走向疯狂的是“联盟营销”技术的出现。

2011年，一家名为Reward Style的公司在得克萨斯州达拉斯创立，第一个产品简单粗暴：他们开发了一种技术，让博主可以把商品的购买链接嵌进博客的图片和文字里，只要粉丝点击并购买，博主就能按比例抽佣。

2013年，这家只有87名员工的公司，签约了1.4万名创作者，当年为零售商带去了1.55亿美元的销售额；而到了2022年，这个数字飙升到30亿美元以上。

亨德评价：这家公司最重要的影响，不是它帮网红赚了多少钱，而是它让“用个人的生活方式赚钱”变成了一种天经地义的普遍做法。一个人可供出售的，不再仅仅是他的观点或形象，而是他的“整个物质环境”。

当生活的所有细节都被明码标价，代价就是审美的极度同质化。“社交媒体就是把每件事都抽取出最基本的公分母。很多时候，就是这种过分简化的视觉叙事，让每个人看起来都一模一样。”

这种同质化很快就从屏幕溢出到了现实世界。为了迎合这种“出片率”，产品不再仅仅是产品，它必须得先是一张能在社交媒体上“骗赞”的照片。

狂欢与失控

既然数据代表着金钱，那么造假就成了必然。2018年，《纽约时报》曝光了一家名叫Devumi的公司。这家公司批量制造“僵尸粉”和虚假互动数据，然后高价卖给网红、演员，甚至企业高管。这种公然破坏市场定价机制的欺诈行为，最终招致了重拳制裁。

将这种“虚假信任”推向舆论最高潮的，是2017年震惊全美的“FYRE豪华音乐节”骗局。

2016年底，几十位全球顶级的超级网红，同一天在Instagram上发布了一个神秘的橘色方块。配文只有情绪煽动类文案，除了一个官网链接，几乎没有任何实质性细节。这场被包装后的顶级奢华派对，其售价高达数千美元的门票被粉丝们抢购一空。

然而，网红们刻意隐瞒了这是广告的事实，利用粉丝对其盲目信任进行背书。当数千名年轻人满怀期待地落地时，迎接他们的只有漏水的帐篷、破旧的校车和发馊的三明治。

其实在音乐节开始前，种种危险的信号早就已经浮出水面，但购票者依然义无反顾地登上了航班。为什么？因为“网红的代言，压倒了理性的逻辑”。只要是我喜欢的那个拥有完美生活的博主推荐的，那就一定是真的。

面对这种彻底的失控，2015年6月，美国更新了代言指导方针，为社交媒体广告制定了细则：外部链接必须标明广告字样，才是合法的，而含糊不清的“暗广”就不行。

但问题是，这条线，真守得住吗？

来源：AI生成

2020年代，经历了监管的重锤和受众的审美疲劳，网红产业并没有如悲观者预言那般死掉，而是完成了更隐蔽的进化。亨德发现，这个行业正在悄然从“关心买什么”，转变为“关心思考什么”。

她用算法推给她的两个极具代表性的Instagram账号说明了这一现象。一个是埃默里大学医学院的传染病研究员。在疫情期间，这位女医生几乎每晚都会发一组限时动态，用平易近人、通俗易懂的语言把最新的医学研究翻译给大众听。短短一年内，她涨了30多万粉丝。随后，她接了一家服装公司的赞助广告。这笔收入，帮她付清了房子的首付。

另一个账号是一名传播“阴谋论”的年轻女性。她同样在那一年涨了30多万粉丝，同样在利用自己的影响力与一家传销公司合作卖货，直到她的账号被平台认定违规。

亨德指出：不管你是科普医学知识的精英，还是散布阴谋论的神棍，都是这个产业底层逻辑的受益者。他们都是看似亲切的“普通人”，都使用了网红那套平易近人、充满热情的沟通技巧，也都有强烈的意愿把粉丝数变现。当严肃的公共议题、政治倾向甚至科学知识，都被套上“网红滤镜”，变成了换取流量的筹码时，这套几乎不存在外部监督的系统，就像是“一扇在狂风中敞开、哐哐作响的谷仓大门”。

更具欺骗性的是平台巨头玩弄的障眼法。在书的结尾，亨德深刻地辨析了“网红”与“创作者”这两个词的区别。

“网红”这个词是带有门槛、需要被证明的：你必须有足够数量的粉丝，并且这些粉丝真的会因为你的推荐去买东西，你才配叫网红。但“创作者”不需要证明，因为人人都可以是创作者。

从叫你“网红”，改口叫你“创作者”，对平台资本来说是极其一本万利的买卖。因为越是强调“创作者经济”，就会有越多的普通人按照网红的范式，把自己想象成一个潜力无限的未来之星。于是，无数人前仆后继地涌入平台，耗费大量的时间和精力去免费生产内容，并开始用产业设定好的那种“虚假的真实”，去衡量和体验自己的现实世界。

《制造大V》并不是在号召我们对所有网红进行道德审判。亨德甚至说：“撇开社会上那些流行的嘲讽，大多数涉足这个产业的人，并不是什么无可救药的自恋狂。在一个经济下行、阶层固化、经常让人感到心神不宁的残酷世界里，做网红，似乎是普通人能够获得职业满足感和财富跃升的少数几根‘稻草’之一。”

但代价是什么呢？

当我们把生活中的一次周末露营、一顿精致晚餐，甚至是一场突如其来的情绪崩溃，都本能地视为潜在的“出片机会”；当“做自己”不再是一种自由自在的生存状态，而蜕变成一份需要向算法和品牌方交差的KPI时，我们实际上已经交出了定义何为“值得过的生活”的自主权。

这台机器最精巧，也最恐怖的地方就在于：它从来不要求你对着镜头说谎。它只是在每一次算法推荐和点赞反馈中，不断地、潜移默化地告诉你：在这个时代，哪一种“真实”，在此刻最值钱。

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