近日，《财富》（中文版）在福建泉州一座由闽南传统大厝改造的茅台文化体验馆里，对茅台集团党委副书记、总经理王莉进行了专访。此次专访详解有关年轻化、跨界联名、国际化等话题的“茅台思考”。《财富》（中文版）更在其文章中评价：茅台阐释了一家千亿级消费巨头如何努力与年轻人对话。

其中最值得关注的，是有关“长红”的解释。贵州茅台于6月举行的2025年度股东会上，王莉回应股东有关品牌联名的问题时，提出一句“茅台品牌要做长红”，迅速成为互联网热搜，更引发网友有关品牌长期主义和流量时代商业思维的探讨。

王莉将“长红”诠释为：“不仅是聚集了流量被看见，还能转化为口碑，这个口碑还能可持续，最终转化为一定的经济效益、社会效益”。

王莉更在此次专访中，详解茅台是如何将“长红思维”落地到品牌运营的每一个重要命题中。无论是年轻化“分龄运营”的精密设计，还是跨界联名的审慎思考，每个策略背后都有一条清晰的逻辑主线：当传统消费品牌集体面临“如何与新一代对话”的时代拷问，茅台的探索既不是盲从，也不是“坐等”，而是用一套结构化的运营框架，让品牌在不同代际、不同市场、不同文化语境中找到可持续的共鸣方式。

文 | 今时品牌实验室

薛晨

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关于“长红”与“长青”：核心在穿越周期的战略定力与拥抱时代的创造力

从茅台品牌的长期价值来看，“长红”背后是坚持长期主义、跨越代际传承，但茅台要做的不仅仅是“长红”。王莉在回应《财富》（中文版）有关品牌穿越周期的问题时提出，茅台品牌要做的是既“长青”又“长红”，“长青”是穿越周期、赢得可持续发展的基石。

茅台品牌要做到基业长青和长红的核心在于“两个力”，一是穿越周期的战略定力；二是拥抱时代、与时俱进的创造力。这两个“力”合在一起就是生命力，品牌有生命力才可能基业长青和长红。

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关于年轻化：以“分龄运营”破解消费壁垒

有关白酒“后继乏力”的焦虑早已有之，茅台调研发现年轻人和白酒之间，主要面临文化、场景、口味、价格与触达五重壁垒。

对此，茅台提出“分龄运营”。对于18岁到25岁的年轻人，是品牌传播与美誉度树立的时期。

对于26到30岁的人群，需要用饮用方式、场景、文化去接轨和适配年轻人生活方式；对于30到35岁年龄段，需要用茅台酒去接入一些场景；到35岁到40岁阶段，一些年轻消费者可能成为比较资深的“茅友”或者“茅粉”。这时，文化体验馆能成为一个价值共鸣之地，以茅台酒作为媒介，给消费者创造价值。

在详解“分龄运营”的具体路径之外，话题进一步延伸至低度化与年轻化的关系上。王莉认为，低度化不等于年轻化，但年轻人偏好轻度酒饮的消费习惯已不容忽视。这意味着，茅台并非不需要低度产品，恰恰相反，为了覆盖轻度酒饮的消费场景，可以聚焦40度的不被定义的酒基，去拥抱年轻人的生活方式，或是酱香系列酒也可以布局低度。

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关于i茅台：市场化改革的重要载体

i茅台被视为解决年轻人触达壁垒的重要形式。但对于茅台而言，i茅台的作用不止于此，也不仅仅是为了触达年轻人，而是面向所有消费者。

王莉表示，i茅台是这一轮市场化改革非常重要的一个载体。这轮市场化改革，重点要解决的是消费者对于茅台酒的痛点问题，即公平、保真、便捷。

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关于跨界联名：要有文化和精神层面的互通互融

对于跨界联名，王莉表明茅台审慎尝试的态度：“如果是产品方面的联名，需要更加谨慎；如果是场景、设计等外围的联名，那要看是不是适合”。

对于茅台而言，联名不能用物质层面的简单加和，一定要有文化和精神层面的互通互融。

例如茅台用马年生肖酒去承载东方传统色——齐紫色，选址齐文化的发源地——淄博齐文化博物馆发布，这就是文化的互通和融合，这其实也是一种“联名”。

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关于国际化：要先把华人华商的市场做好

目前茅台国际营收占比还较小，文化壁垒也客观存在。因此对茅台而言，国际化首先要把华人华商的市场做好，因为它没有文化壁垒，成本相对低，其中东南亚市场是主力。

其次是要做本土市场的国际化，包括外观设计、酒体，都要做相应的适配变化，茅台正在探索做一些适配性的工作。

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