作者 | 杜又陵

在中国，如果你问一个95 后对赛百味的印象，大概率会得到“有点印象，但不太爱吃”的回答。或者，他干脆说，没听过。

在大多数中国消费者的认知里，这家1995年进入中国的快餐品牌，是白领们突击减脂、健身党假装自律的“偶尔选择”。

但就是这样一个被戏称为“白人饭”的边缘品牌，正在中国市场上演一场“赎罪式”狂奔。

三年狂奔  从“散装加盟”到直营统筹

今年6月6日，赛百味中国CEO朱富强在首届“66赛粉节”期间公布了2026年的开店目标：

计划新开门店350家以上，将再次刷新其进入中国市场31年以来的年度开店纪录。此前两年，2024年新开门店超过220家，2025年新开门店超过300家。

截至目前，赛百味在中国已有超过1200家门店。而对比来看，这个品牌进入中国的前28年，总共只开出了约500家门店。2023年下半年到现在，两年新增门店超过500家，超过了前28年的总和。

然而，赛百味早期却在掉队，根源在于加盟体系。加盟商规模小，门店缩在商场负一层或街边角落里，形象老旧，标准化程度极低。

2023年6月，上海富瑞食企业发展有限公司成为赛百味中国的新操盘手，获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家资格，并承诺在20年内开设近4000家门店。

接盘后，其开始核心变革。其一是 “新开直营” ，上一轮拓店中，以上海为核心的华东主力市场净增门店数量在100家以上，2026年北京计划新开50家以上新店。与此同时，原有约500家加盟门店被统一管理，从散乱走向集中。

图源：网络

产品本土化，告别“白人饭”

赛百味曾被戏称为“冷餐三明治”，难以讨好“中国胃”。新团队大刀阔斧调整菜单，仅保留4到5款全球经典产品，其余全部基于本土需求研发。

2025年8月，赛百味在上海淮海中路陕西南路路口开出中国第1000家门店，以牛油果绿为主题的潮流设计意图扭转消费者对品牌的刻板印象。产品线从单一三明治扩展到早餐系列、百味卷、能量碗、热饮等。

这一系列动作踩准了健康化风口。据艾媒咨询预测，2024年中国轻食市场规模已突破3200亿元，年增速高达41.7%。

开店提速的背后是持续增长的业绩和真金白银的支持。

2024年，赛百味中国新开门店数量超过220家，销售额比2023年逆势增长超过30%，净利润达1.31亿元，同比暴增14倍。朱富强在采访中强调，除去新店因素，2024年和2025年赛百味中国的收入都保持了双位数增长。

今年年初，赛百味中国的运营方富瑞食完成大幅增资，注册资本从5800万美元增加到9300万美元，主要用于品牌拓店与数字化升级。

朱富强还表示，品牌目前不算新店拓店部分，依旧保持了接近两位数的同店同比增长，门店单店现金流均为正，符合品牌发展预期。这些财务表现，为“每年300至500家”的扩张目标提供了扎实的底牌。

隐忧，赛道内卷与存量包袱

然而，赛百味的“反攻”并非一片坦途，挑战同样显著。

第一，整个西式快餐行业正在承压。《2026中国餐饮市场蓝皮书》数据显示，2025年非中式餐饮门店数量减少10%，连锁化率减少了5%。而在西式快餐内部，肯德基、麦当劳等巨头仍在加速跑马圈地，中式汉堡品牌塔斯汀也在进一步挤压市场空间。

第二，价格战深刻改变了消费者预期。肯德基等品牌推出“9块9”引流套餐是常规操作，赛百味客单价已从40元左右降至约30元，但在价格战面前，性价比标签仍不够鲜明。更关键的是，一旦习惯了低价，品牌想要拉回原价就会遭遇大规模用户流失。

第三，存量门店改造缓慢。北京目前拥有近200家门店，是上海之外的第二大市场。但其中相当一部分来自过去的加盟体系，门店形象和最新直营店的现代化调性存在明显落差。

虽然2026年计划新开50家以上新店，并完成近30家老店形象翻新，但消化这部分“旧包袱”仍需时间和资本。

第四，直营模式的资金压力。4000家以上的门店目标若完全依靠直营推进，资本消耗不可小觑。当前直营模式有助于打造统一的品牌形象，但未来扩张速度与资金需求之间如何保持平衡，将是朱富强团队必须面对的重要课题。

最后，

从1995到2023年，赛百味在中国几乎“沉睡”了28年。而从2024到2026年，它用三年时间拉平了过去二十年的开店总数。2026年计划新开350家以上门店，既是冲刺，也是验证。

这轮扩张不只是开店速度的变化，更像是一次重整。一个曾被边缘化的“白人饭”品牌，在健康化风口中找到了新的存在感。但重整能否真正“回血”，还要看它能否在内卷、价格战和存量改造的多重夹缝中，找到可持续增长的平衡点。

至少现在，那个曾被中国消费者“冷落”的赛百味，终于开始让人重新打量了。