来源：中国企业家杂志

2025年是中国IP的元年，潮玩IP行业的竞争亦刚处于起步阶段。

文｜《中国企业家》记者 李欣

编辑｜米娜

头图来源｜受访者

2025年，中国的文化IP在全球范围内，以前所未有的广度和深度“刷屏”，迎来了最好的时代。

名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富给出了“2025年是中国IP元年”的结论，并将“IP战略”正式提升为集团级战略。

围绕这一目标，2026年名创优品将聚焦“做好自有IP，开好店”这两件事。基于此，叶国富强调要将80%的店铺重新升级，实现“腾笼换鸟”，并称这是名创优品未来几年必须完成的事。

站在新节点上，挑战的复杂度被拉到前所未有的量级，对叶国富而言，接下来将是一场硬仗。

以下为文章核心要点：

1.观察可复制、可放大的“超级IP”，在全球都有同一套底层逻辑：先靠明星、达人引爆，再用电影或故事把生命力拉长。

2.名创优品形成了一套完整的自有IP打法：先让IP形象落地成产品，上架跑销售数据，经过数据验证后，立刻启动社媒种草、明星带货等多元推广；热度起来后，再为它做内容，写剧本、编故事，未来走向电影化也不是不可能。

3.对内部就强调八个字：腾笼换鸟、脱胎换骨。这体现了名创优品向IP平台型企业转型的决心和行动。

4.未来，名创优品在欧美发达市场主要开设乐园店，而在欠发达地区，如南美等地，仍会开设主打性价比的常规店。

以下为叶国富的自述（有删减）：

2025年是名创优品极为关键的一年。

在这一年里，名创优品完成了两件很重要的事：第一，MINISO“IP乐园系”店态成功落地。以位于上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店为例，开业仅9个月销售额就突破1亿元，成为该街区业绩最好的门店，甚至成为韩国、日本游客来沪必打卡的“景点”——到了上海，就要逛MINISO LAND。

第二，名创优品自主孵化并成功推出了原创自有IP，例如YOYO、萝卜街、糯米儿等。门店与自有IP其实是相辅相成的。以IP为核心的乐园店，就像为自有IP搭建的“基础设施”。随着这些“舞台”逐一落成，我们孵化和发展的自有IP，便拥有了最佳的场景和加速器。

摄影：吴莹

正因如此，2025年我们将“IP战略”正式提升为集团级战略，全面拥抱文化消费和文化出海。名创优品也从一家零售公司转型为一家文化创意公司，使命愿景更新为“成为全球领先的IP运营平台”。接下来，名创优品只聚焦两件事：做好自有IP，开好店。就这六个字，清晰、聚焦、简单。

人赚不到认知以外的钱。所谓“认知能力”，就是对文化消费、兴趣消费乃至IP底层逻辑的洞察与判断力。过去我们只做国际IP授权，未在自有IP上投入精力。在过去两年里，我们逐渐意识到：名创优品必须做，也有能力做自有IP。于是，YOYO、萝卜街、糯米儿等原创自有IP迅速落地。

若想把名创优品做成IP领域的伟大公司，最关键的是提升我们的认知能力，先成为这个赛道最顶尖的认知专家。而提升认知的第一步就是学习：保持好奇，保持学习——这八个字是做IP的终身必修课，也是我们升级认知、抓住IP时代最大机会的唯一路径。

成为全球领先的IP运营平台，2025年是新战略的元年。对处于转型期的名创优品来说，此刻或许正处在历史破局阶段。我始终相信，我们正在做的是一项为全球消费者带来快乐的事业。这样的事业，没有理由不变得越来越好。

做自有IP拼的就是耐心

2025年是中国IP的元年，潮玩IP行业的竞争亦刚处于起步阶段。

其实，观察可复制、可放大的“超级IP”，在全球都有同一套底层逻辑：先靠明星、达人引爆，再用电影或故事把生命力拉长。迪士尼就是靠讲故事，Hello Kitty则是靠潮人带货出圈。

中国的IP在国内外迅速蹿红，除上述通用因素外，还踩中了中国文化与中国品牌集体大爆发的时代红利，顺势也把一整条IP赛道推向高潮。

关于IP的运营，我之前总结过一个“四步论”，包括签约独家IP或孵化自有IP、开发产品、门店上架销售并跑数据、推广数据亮眼的IP等四个步骤。我认为这四步是IP落地的铁律，也是所有长红IP都逃不掉的闭环：签约、产品开发上架、销售、推广，然后再用数据反哺新一轮开发。

基于这个逻辑，名创优品也形成了一套完整的自有IP打法：先让IP形象落地成产品，上架跑销售数据，经过数据验证后，立刻启动社媒种草、明星带货等多元推广；热度起来后，再为它做内容，写剧本、编故事，未来走向电影化也不是不可能。

摄影：米娜

如今，随着入局者增多，操盘IP的门槛已远非几年前可比。除了签约眼光和资金，还必须同时具备将创意迅速商品化的产品与供应链能力；渠道端则需要数百上千家门店作为支撑；推广环节也需重投入，动辄要借助明星、达人带货。总之，签约、开发、渠道、推广这四步的门槛全面提升，缺任何一环，IP业务都难以做成。

面对这样的市场竞争，我们在发展自有IP业务上其实并没有太大压力。名创优品已经打了10年IP运营的底子，平台成熟，基本盘稳健。在这个基础上，我们完全有能力“富养”自有IP，也愿意每年拿出数亿元专项投入。2025年11月，我们又正式发布“IP天才少年计划”，以百万至千万级年薪面向全球招募顶尖IP创作人才。

换句话说，名创优品在发展自有IP业务上，可能花5个亿或8个亿。甚至，我们愿意为了试错而主动“浪费”1个亿，坚持把自有IP做起来。

包括对于IP团队，我也没有给他们设KPI，我希望他们完全跟着感觉、跟着市场节奏走，有好的IP出现，我们就买一个，不会设置“今年必须签10个或20个”的任务。文化创意这种东西最怕被KPI绑死，一旦和KPI指标挂钩，动作可能就变形了，只有让团队自由发挥，才能诞生真正高质量的IP和文创产品。

说到底，做自有IP拼的就是耐心。它不同于我们过去运营的成熟国际IP，拿来就能开发，发展自有IP，无论在国内还是海外，都需要用长期主义的心态慢慢培育，急不得。我们有足够的决心和实力，陪伴它们成长。

从“买卖”到“体验”

未来，我的精力主要聚焦在两件事上：开更多好店，以及做好自有IP。在海外市场，我也只盯紧这两点：先开出有竞争力的门店，同时把中国IP打造成当地的爆款。目标是在未来10年，带领100个中国IP走向世界。

正是围绕“开更多好店”这个目标，我才提出要将80%的店铺重新升级，实现“腾笼换鸟”。这是名创优品未来几年必须完成的事。我对内部就强调八个字：腾笼换鸟、脱胎换骨。这体现了名创优品向IP平台型企业转型的决心和行动。

如果我们继续只提供过去的常规店型，消费者的进店感受就仍停留在“买卖”层面，缺乏体验，更没有开心和愉悦。因此，未来除了常规店，我们还将推出一系列IP乐园店型，包括MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS，以及未来计划推出的SUPER MINISO。在乐园店型里，顾客一进门就能被场景打动，不只购物，更能收获一段美好的体验。

摄影：李欣

所以未来两三年，我们必须全面升级店铺，开店节奏也将以乐园系为代表的大店为主，这些店型将主要分布在一二线城市。这是战略使命，动作不到位，如何吸引消费者？

今后，大家如果想购买兴趣消费类产品，可以去名创优品的乐园店；购买常规产品，则去常规店，这两套体系预计将各占50%。

2025年，乐园店已开始出海。海外首家MINISO LAND于10月在泰国曼谷开业，11月，澳洲首家MINISO LAND也在悉尼落地，在海外，名创优品也将遵循开大店、开高质量门店的原则，不冲数量冲质量。接下来，MINISO LAND还将进入美国、欧洲等海外市场。未来，名创优品在欧美发达市场主要开设乐园店，而在欠发达地区，如南美等地，仍会开设主打性价比的常规店。

对人而言，最珍贵的是身体健康和心理健康。在保持健康的基础上，未来的文化消费、精神消费一定是刚需。大家不一定需要花几万元买包，花几十块钱买个盲盒、挂件就能获得快乐，而这种快乐对每个人来说都很有价值。

我认为未来最好的两条赛道：一个是AI，另一个就是兴趣消费。兴趣消费必将成为全球主流，未来5到10年，也必然是中国IP崛起、中国文化出海的最佳窗口期。名创优品恰好在这条赛道上：以自有IP为核心，既做强企业，又与国家战略同频。这件事本身，就很有意义。

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