来源：连线Insight

纪德

编辑/子夜

“千亿蓝图”喊出两年后，九牧仍在百亿关口徘徊。

2023年底，九牧全球营销发展大会的聚光灯上，创始人林孝发对着麦克风喊出了那个被媒体反复引用的数字：“2025年销售额突破500亿，2030年1000亿。”

那一刻，聚光灯下的“千亿蓝图”听上去雄心万丈。但台下懂行的人心里都清楚，这对于当时的九牧而言，更像一个“不可能完成的任务”。

当时的卫浴行业已步入残酷的存量竞争。以实惠、耐用、走量见长的九牧，正被更廉价的白牌冲击中低端市场，而其向高端的冲击还未公布明显成果。

要理解这个目标的苛刻，只需看一组数字。作为一家未上市企业，九牧的财务数据一般来自第三方披露：根据福建省工商联历年榜单，九牧2022年营收为106.9亿元。若以此百亿级销售额测算，要在2025年撞线500亿，意味着需要连续两年实现近90%的年均增长。

现实很快给出了冷静的答案。2023年，九牧营收113亿元，同比微增5.7%；2024年营收125亿元，增速10.6%。那条本应陡峭上扬的增长曲线，画出的却是一条平缓的斜坡。500亿目标已然遥不可及，更遑论千亿。

九牧虽然仍是卫浴市场的第一梯队玩家，但光环之下的挑战日益清晰。林孝发曾多次公开提及上市，最近一次是2013年，他对媒体宣称计划于2016年登陆A股。但十年过去，IPO的钟声始终未响，那份备案材料似乎也从未提交。

这背后是整个行业的尴尬。卫浴虽是刚需，却难有资本想象力。国内几家上市公司市值长期低迷，多在在数十亿至百亿区间徘徊。

身处其中的九牧，必须为自己寻找新故事。于是，它近年来多线突围：一面押注智能家居与AI，试图撕开高端市场的口子；另一面，接连收购法国THG、德国Goldreif等海外品牌，将战场延伸至全球。

林孝发的“千亿蓝图”或许已被现实修正，但九牧的漫长跋涉，才刚刚进入最考验耐力的深水区。如何穿越这片增长放缓的河谷，是摆在这位创始人面前，比喊出一个数字更为复杂的真实考题。

冲高端之路，道阻且长

卫浴行业的“黄金时代”，早已随着房地产狂潮的退却而落幕。如今，行业整体陷入一场漫长而压抑的存量博弈。

据赛立信数据显示，2022至2024年，国内卫浴市场规模已从941亿元收缩至796亿元。市场整体蛋糕在变小，每一口都争夺得更为惨烈。

在普遍的生存焦虑中，林孝发为九牧规划了一条看似清晰的双线战略：一手紧握下沉市场的“基本盘”，一手奋力向上叩击高端市场的“天花板”。

下沉市场，九牧以“以旧换新”延续性价比攻势，并孵化出完全控股的年轻化品牌“小牧”，用几百到两千元价位的智能马桶吸引年轻消费者，为主品牌的高端化尝试分担压力与风险。

而真正的野心在于向上。在由科勒、TOTO等国际品牌牢牢把控的高端领地，九牧渴望分一杯羹。奥维云网（AVC）数据显示，2025年精装项目中，内资品牌份额仅占17%。存量房时代带来的C端消费崛起，被视为国产品牌冲高的历史机遇。

具体产品上，九牧的智能马桶推出三大高端系列，i系列和X系列，其中i 系列核心主打智净自清洁、免触全智能、健康除菌等核心功能；X系列，如X90、X70、X50等，主打翻转冲刷、铂金除臭、AI清洁等高端功能，产品价格区间为2500-6000元。

九牧将赌注押在了“智能家居”这个风口上。自2016年起，它便与华为、西门子等巨头共建实验室，试图将产品从智能马桶延伸到整个浴室、厨房，构建自己的产品生态。2022年，九牧成为首个接入华为全屋智能的卫浴品牌，这被视为其高端化和生态化关键一步。

但这条冲高之路远比想象中崎岖。这里的规则制定者，是小米、华为、海尔这类拥有强大生态协同能力的科技巨头。它们以统一的物联网平台、跨品类的流畅联动和强大的线上品牌势能，对九牧形成了“降维打击”。

九牧的困境变得具体：它在卫浴产品上虽有纵深，但在全屋生态中却是孤岛。其APP独立，难以与照明、安防、家电等系统无缝联动，用户体验割裂。

为此，九牧不得不陆续接入鸿蒙智联、“海尔智家大脑”等外部生态，这虽然解决了部分互联问题，却也令其高端品牌的自主叙事变得模糊。

更严峻的挑战，来自九牧自身“后院”的失序。

正当其在前端高举高打智能与高端概念时，后端渠道的混乱与假货泛滥，正持续侵蚀其品牌根基。

截至2026年1月，黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台关于九牧的累计投诉量已超5000条，假货泛滥是核心痛点之一。

2025年，九牧官方曾紧急发布《网络维权声明》，表示其仅在6月单月就发现百余家非授权店铺，并揭露个别电商平台“假店数量已超授权真店”的乱象。

电商平台的非授权店铺泛滥，某种程度上反映出九牧在渠道管控上的失控，这冲击的可能不仅是单一订单，还可能是品牌试图建立的高端信誉。

这条冲高之路，因此显得道阻且长。它不仅要面对外资品牌的技术与品牌壁垒、科技巨头的生态碾压，还必须回头修补自己野蛮生长的渠道体系。

AI故事，一场昂贵的“贴牌游戏”？

过去的2025年，林孝发还为九牧找到了一个更时髦的叙事——AI。

九牧高调转型，将自己重新定位为“AI健康终端”，两大场景品牌“九牧AI BATH”与“小牧YOUNG BATH”应运而生，包装着大模型语音数字人、无感识别和健康监测等概念。

具体的产品形态，指向了马桶、镜柜、淋浴等核心卫浴场景。

例如，今年1月推出的“九牧X70 AI智能马桶”，宣称能AI智能调节座温、联动浴霸启动换气，或是AI智控冲水等；与华为鸿蒙智家联合打造的智能魔镜柜，则主打“光随人动”，其AI算法可根据浴室温湿度、昼夜与季节变化，自动触发除雾与除湿的联动。

更直观的变化体现在价格上。一旦贴上AI标签，产品身价便陡然飙升。

京东上，一款搭载鸿蒙系统的九牧X90智能马桶，折后售价高达14220元；而另一款名为“无感轻尿检智能马桶”的标价更是逼近两万元，限定于线下高端门店体验。这与其几百至几千元的主力产品区间，划出了一道泾渭分新的分界线。

剥开AI的外衣，其内核仍是熟悉的“功能叠加”逻辑。

以九牧旗舰产品X90马桶为例，其核心的语音交互能力，底层依赖DeepSeek大模型的赋能；设备联动，则依托接入华为鸿蒙生态。九牧所做的，更像是在成熟供应链和外部技术方案之上，进行场景化的整合与包装，自身并未涉足芯片、算法等底层技术研发。

这种模式使得其“AI含金量”存疑，更像是一种高级的“贴牌”，技术命脉始终攥在别人手中。

而从消费者角度来看，这些AI卫浴产品，多仍停留在“功能叠加”而非“体验革新”的层面。

其核心逻辑往往是将成熟的语音识别、传感器技术进行场景化移植，实现如自动翻盖、语音操控或环境联动等功能，导致产品同质化严重。同时，这些功能多数属于“有了更好，没有也无妨”的增值选项，且易被手机、智能音箱等设备替代。

在现有AI产品尚未打开市场之际，九牧已宣布进军更前沿的“AI家用机器人”领域，AI马桶与家用机器人产业园一期项目的建设，已经在2025年3月启动，重点研究和生产机器人洗澡机、机器人吹干机、机器人卫生间清洁机等科幻感十足的产品线。

九牧的AI转型，呈现出一个传统制造企业在科技浪潮下的典型挣扎：急于借势重塑品牌高度，却在核心技术上依赖外援；推出了一系列的AI产品，功能却与市面上其他产品高度同质化，未能带给消费者突破性体验。

这个故事能否让市场买单，不取决于发布了多少款产品，而取决于何时能拿出一款真正自研、且让人非买不可的AI卫浴产品。在此之前，所有的喧嚣都可能只是高端化困局中的一轮昂贵试错。

向海外要增长，成了必然选择

“冲高”、“AI故事”之外，林孝发还为九牧规划了增长第三极——全球化扩张。

九牧在国内市场面临三重压力——房地产弱周期、白牌挤压、高端市场难突围，让它在国内几乎看不到短期实现快速增长的路径。出海，从一项战略选项，变成了生存与增长的必然选择。

九牧的出海节奏在近年明显提速：从2017年落子德国，设立欧洲运营中心，到2021年收购法国THG与德国博德宝，以获取品牌与技术“入场券”，再到2024年以越南基地辐射东南亚，并密集进军中东、非洲等新兴市场。截至目前，其宣称的全球销售网点已超百万。

消费力最强的欧洲市场，一直是兵家必争之地。在这里，九牧需要直面科勒、TOTO、汉斯格雅等巨头的百年品牌壁垒。

在已收购THG等成熟高端品牌的情况下，九牧在欧洲主推的仍是自身品牌。一个在当地毫无积淀的中国品牌，试图以“九牧”之名直接闯入高端俱乐部，其难度无异于以新兵之躯强攻堡垒，但九牧的野心很大，它希望海外用户认可“九牧”这个品牌的价值。

在东南亚等市场，九牧则“向下”比拼性价比，并应对本土品牌的价格缠斗，以及海尔、小米等中国同行更凌厉的全球化攻势。

九牧更大的目标无疑是，在全球长久地卖中高端智能产品，但现实很骨感。

新丝路产业研究院调研发现，当前全球智能卫浴的渗透率普遍偏低，即便在中国这样的领先市场，智能马桶的实际渗透率也仅16.3%。

在新兴市场，消费认知与习惯的培育更是一场漫长马拉松，需要持续的重投入，九牧不得不面临一个现实：在可预见的时期内，其出海的基本盘可能仍将是基础卫浴产品。

在权威的《2025凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中，小米、华为、海尔等消费电子巨头赫然在列，却未见九牧身影。

出海的故事宏大而必然，但对于背负增长目标的九牧而言，它绝非一片俯拾即是的蓝海，而是一场在品牌、成本、渠道上都需要重新开始的硬仗。

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