来源：电商天下

什么样的电商品牌更容易逆袭？

作者 I 钱游

2025年12月25日，由北京大学国家发展研究院牵头编制的最新季度《中国线上消费品牌指数》（CBI）、“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）以及“线上品牌购买力指数”（BPI）正式发布。

据悉，本次研究基于2025年7月至9月淘宝天猫平台的真实消费大数据展开，旨在从消费行为维度全面观察中国线上品牌发展态势。

数据显示，全国线上消费品牌指数（CBI）为62.65，同比增长0.92%。

特别值得我们关注的是，这一增长态势的发生节点，是在没有大促、处于第三季度日销阶段。也就是说，既避开了6.18的促销、又没有国庆及双11的节日消费，消费者在日常消费中对于品牌商品的需求依旧增长。

正是在这样的节点中，品牌品质、平台运营效能以及消费者偏好被更加真实地被揭示出来。  

对此，业内普遍认为，随着双11等大促在声量与规模层面完成阶段性跃迁，电商竞争在把握好大促主战场的同时，如何在平峰期运营好老客、复购，正在成为品牌拉开差距的关键窗口。

与传统宏观指标侧重数量扩张不同，CBI旨在测量消费品质变化，指数的测算思路是，先通过大数据和人工智能算法对全网品牌进行综合评分（比如，手机行业苹果、小米、华为都是90分以上，运动户外耐克、阿迪达斯分数最高），而后计算每个季度消费购买商品的平均分，从而实现动态监测消费品质变化，并且还会公布分数最高的500名品牌指标，形成CBI500品牌榜单，成为观察中国线上品牌竞争格局的一份以真实消费生态为依据的参考。

这样的指数体系弥补了传统“社会零售总额”“CPI”等指标在衡量消费品质方面的不足，为产业和电商经营者提供了一套科学、动态的品牌价值评估框架。也为我们观察行业提供了一个非常值得借鉴的样本。

淡季也增长，

品牌指数增长说明了什么？

那么，在没有大促的第三季度，消费者对品牌的偏好依然在上升，这到底说明了什么？

《电商天下》注意到，这一结论对整个电商生态有三个很好的启示。

在没有像“双11”“618”这样的爆发性营销节点助推下，CBI指数依然同比增长，说明我们的线上消费者的购买行为符合品质驱动的规律。

而且，消费者越来越愿意为具有真实价值、口碑良好、体验优质的品牌持续买单，而不是单纯依赖促销价格。这种趋势本质上指向消费结构升级，而非单纯的促销氛围拉动。  

诚然如此，根据尼尔森监测数据，2025年三季度快消品行业线上销售额同比增长16.8%，明显高于2024年同期的14.3%。也说明了在缺少双11、618等强刺激节点的情况下，线上消费依然保持稳健增长，力证电商行业正在从节点驱动，走向节点与日常经营共同驱动。

在这一阶段，复购率取代GMV爆发，成为衡量品牌经营是否健康的核心指标。能否通过精细化的流量承接、会员留存与内容运营，把大促期间获取的“人”留下来，决定了品牌后续增长的质量与稳定性。

从这个角度看，CBI三季度的上涨，并不只是品牌排名的变化，而是一种更深层的信号——

中国电商品牌的竞争，正在从“谁更会抢流量”，转向“谁更懂用户、谁更能把流量变成资产”。

这也恰恰解释了，为什么在没有大促加持的第三季度，品牌指数仍能稳步抬升：增长，并没有停下，只是换了一种更健康、更可持续的方式在发生。

这一增长背景还意味着淘天的日常经营生态具备稳健的基础底盘。

可见，在货架电商场域，品牌通过平台的持续运营、内容建设、商品质量提升、会员触达、品类布局等日常策略留住消费者，甚至在日销周期实现增长。这是从爆发力向持续力进阶的体现。  

这一趋势，也在CBI500强品牌结构中得到验证。

对上榜品牌的进一步分析可见，电商行业的增长驱动力正在发生明显的代际更替：区别于过去高度依赖平台流量分发和价格竞争的模式，场景化叙事与深度用户运营，正在成为新的增长极，这就离不开平台在日常的运营投入。

结果就是，头部品牌在淘天在关注大促的同时，也在日常周期通过新品发布、节日礼赠、定制化服务等具体生活场景，与消费者建立更长期的关系链接，从就卖一次转向反复被选择。

通过三季度CBI的增长我们也可以看到，中国消费市场依旧有大量增长空间。

我们常说，投资中国、深耕中国者，必将赢在中国。

从榜单我们可以清晰看到，无论是3C智能、家电家具，还是日用美妆、运动户外等行业，CBI指数都有明显上升。

特别是在淘天的服饰、宠物用品等细分领域，消费者的品牌意识提升明显，这为产业参与者提供了深度价值运营的窗口。  

可以说，在淡季增长，不仅证明了中国线上消费的韧性，还反映出线上品牌的经营观念正发生关键性转变：从短期促销增长，向长期品牌力积累转移。

新锐品牌加速崛起，

有哪些值得关注的点？

尤其值得行业关注的，是CBI500榜单当中，优质国产原创品牌的亮眼表现。

榜单显示，凭借出色的成交额、搜索和好评指标，大疆、泡泡玛特等国产品牌增长迅速，其中大疆首次跻身CBI500前十，泡泡玛特排名第12位。  

大疆的表现揭示了一个重要趋势：国产高科技品牌在消费市场越来越受到认可。这不仅是销量的增长，更是品牌在消费者心智中地位的提升：消费者愿意为高性能、创新驱动的产品持续消费，而不是仅凭价格波动。这也与疫情后线上消费理性回归密切相关。

泡泡玛特这样的潮玩品牌同样值得关注。像是Labubu等明星产品借助IP、社交属性和年轻消费者社区的深度运营，实现了品牌与用户的深度连接。

在消费进入定制化、体验化阶段，这类品牌通过情感共鸣和圈层文化，在CBI500榜单中快速攀升，反映出新消费场景正在形成新的消费增长曲线。

此外，如卡拉羊、九号电动、汾酒等具有鲜明差异化定位的品牌，在榜单中也表现优异。

它们在各自赛道上通过精细运营、社群构建、产品更新迭代等多维度策略提升品牌质量，进一步推动用户复购与口碑积累。

可以说，这些新锐品牌的崛起，显示出中国线上市场仍然存在大量成长空间，这对电商平台和品牌方而言，是一种长期价值的体现。

而在这些品牌逆势增长的背后，更值得注意的是平台运营策略的变迁：扶持原创、支持优质品牌不再是口号，而已经在指数层面和在市场表现上显现出明显成效。

让增长成为一种长期主义

用价值回答高质量消费

从行业角度来说，特别是2025年以来，淘天围绕扶持优质品牌、系统赋能原创商家、优化营商环境、提升品牌与用户连接效率的战略方向持续发力，并已在2025年主要节点上收获了一系列实效。

淘宝天猫通过系统化扶持体系，包括流量倾斜、新品曝光支持、创作者内容生态建设和会员体系运营，使得品牌与消费者之间的连接更为高效。

正是这种从爆发式促销向全链路品牌运营的体系，使得即便是在三季度平峰期，品牌依然能够实现稳健增长。

与此同时，2025年的双11购物节也在淘天生态中留下了浓墨重彩的一笔。

据官方数据显示，去年的双11实现了近年来最优增长表现，近600个品牌成交额破亿元，超过3.4万家品牌成交额同比翻倍。

可以说，这既是淘天生态促销的成果，也是消费者在大促期间对优质品牌的偏好转化为实实在在的消费行为，这些都预示着淘天促销战略的正确性。

最近，天猫发布了一组新的数据，呈现了“扶持优质品牌一周年”的进展：

过去一年，超15万个优质新商家来天猫创牌，规模历史新高。开店当年成交即破亿的品牌数量同比增长超40%；开店3年内的新品牌，276个年成交破亿，5026个年成交破千万，各项数据均创历史新高。

而三季度CBI增长，则是对这一战略的又一次验证：靠强化日常经营能力提升消费质量，这正是高质量消费的核心。

正如行业内所谓的“高质量消费”，绝不是把价格一压再压，而是让竞争从“谁更便宜”，转向“谁更好、谁更值、谁更有差别”。只有把品质、品牌与长期价值放在竞争核心，市场才能摆脱低水平内耗，形成正向循环。

流量之外，

是品质驱动的新增长时代

站在2026年的开端回望，CBI指数的连续增长，不仅说明中国线上消费的活力没有停滞，更说明了消费者对品牌商品的要求正在不断提高。

品牌已经不再是有货就卖，而是要有好货、秉持信赖、能留存用户。平台也不再只是流量分发机器，而是要成为品牌增长的引擎，成为托举商家的好伙伴。

可以预见的是，接下来，无论是大促节点还是全年节奏，都可以借鉴淘天这套战略下稳步开展，而CBI这样的数据体系和榜单，也将行业高度关注的衡量品牌健康度、消费趋势和经营效果的关键指标。

《电商天下》观察认为，中国电商的未来已不只是便宜与走量为王，而是更懂消费者、让品牌更有价值，才能在平峰时刻见真章。

而CBI作为一个科学、动态、基于真实消费行为的指数体系，正在见证并推动这场从数量增长向质量提升的本质性转变。

特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表Hehson财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与Hehson财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。