□蒋璟璟

　　市场监管总局、国家网信办近日联合发布《直播电商监督管理办法》，在落实平台主体责任的同时，进一步明确了直播间运营者、主播和MCN机构等主体的法律责任。 （中新社）

　　与传统平台电商“生而为商”不同，直播电商的发迹，起初主要依托于社交、短视频等平台，在“流量带货”的商业路径走通之后，才有了电商的属性。而这也决定了直播电商的成分更复杂、利益关系更盘根错节。以往监管电子商务的一般性法规，不足以高效适配这一新事物，这才有了专门的管理办法。

　　新近发布的《直播电商监督管理办法》，最大的成果，就是对直播电商这一复合、杂糅的庞然大物，进行了穿透式的拆解。其聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，并划定了各自的责任……理论上，各自守土尽责，就能避免环环失守、风险传导。

　　一直以来，直播电商状况频出，其“虚假宣传”“粗制滥造”“数据造假”“高退货率”等等问题，一再引发热议。究其原因，就在于其产业链中“层层糊弄”“责任转移”的畸形结构。从以往很多案例看，杂牌厂商找MCN卖货，MCN让主播带货，主播让粉丝买货，这里面，每个环节都急于锁定自己的那份利益，而宁愿放任风险向下传递。新规的施行，正是着眼于在这几个主体间筑起防火墙，避免坏商品、坏生意“带病通关”。

　　传统的平台电商，“玩家”数量相对较少，利益结构也简单，基本能做到规矩经营。与之相较，直播电商还在发展的初级阶段，主播们频频“一代新人换旧人”，各种杂牌、白牌产品惯常“打一枪换一个地方”，直播间里选品也是无所不包、瞬息万变。缺乏“停留与记忆”，直播电商就难言积累与改进——告别草莽与蛮荒，让长期主义主导行业未来，用新规重新定义游戏规则，正是绝佳契机。