来源：@证券市场红周刊微博
文丨文斯 编辑丨张桔
2025年12月25日，上海市青少年研究中心联合澎湃研究所发布“2025年度青年十大热词”，分别是韧性、具身智能、DeepSeek、情绪消费、主理人、爱你老己、从从容容游刃有余、基础不基础、初代同事、“窝囊”旅游。就其中的“情绪消费”而言，其指以情感满足为导向，愿为“情绪”付费，反映了年轻人更注重内在感受、渴望情感回应的心理需求。
而情绪消费的兴起也带来了相关产业链的发展，其背后是我国消费结构从生存型消费往享受型、精神型消费扩展。万联证券认为，这表明我国消费现状已从过去的“消费升级”逐步进入到“消费分级”的新阶段。情绪消费让潮玩、古法金、医美护肤等相关行业受到追捧。映射在资本市场，这些领域的具体上市公司也受到了资金的关注和追捧。
90后和女性是主力军
情绪消费市场规模持续扩大
万联证券认为，“消费升级”逐步进入到“消费分级”的新阶段，具体体现为两个方面，一是更加追求性价比，对于那些技术附加值较低、产品同质化严重的传统消费品，消费者表现出更理性、更追求性价比的行为；二是愿意对部分新型产品或服务付出一定溢价。
根据Mobtech《2024年情绪经济消费人群洞察报告》，从年龄分布来看，情绪消费的主力军是90后和00后人群，两者分别占比44%和34%，合计达到78%，远超于80后与70后的占比。从性别分布来看，在情绪消费者中，女性的占比较高达到64%，且男性与女性喜欢的情绪消费品类有所不同。男性情绪消费品Top5分别为数码产品、衣服鞋子、饮食、游戏氪金、手办模型，而女性情绪消费品Top5分别为衣服鞋子、饮食、美妆护肤品、首饰包包、书籍杂志等。
万联证券认为，年轻群体比年长群体更热衷于情绪消费的主要原因，一是当代年轻人面临更内卷、更焦虑的生存环境，需要通过情绪消费来缓解心情；二是中国当代年轻人出生在一个和平且物质丰裕的国度，绝大部分人已不需要再为生存问题发愁，因此相应地在精神、文化、娱乐方面的消费占比就会更多，即消费结构从生存型消费往享受型、精神型消费扩展。
图1 情绪消费按年龄分布
图2 情绪消费按性别分布
对这一话题，华龙证券表示，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，较2023年增长18.50%，预计2029年中国情绪经济市场规模将突破4.5万亿元。“谷子经济”预计2025年-2027年其经济市场规模将持续扩容，分别达2406亿元、2766.9亿元、3098.9亿元。开源证券表示，“情绪消费”仍是景气度重要密码。展望2026年零售行业投资，消费复苏是核心主旋律。投资策略层面优选兼具短期修复弹性和长期成长景气度的优质细分赛道，重点关注竞争优势、品牌势能边际提升的龙头公司。
图3 中国情绪经济市场规模及预测
潮玩市场规模持续扩大
头部企业有望强者恒强
仔细分析情绪价值，首先让人想到在年轻群体流行的潮玩文化。年轻人把购买喜爱角色的盲盒、玩偶当成是对自我的“奖励”，以此获得满足感、愉悦感。同时，他们把购买到的潮玩产品与朋友进行交流分享，或者分享到社交平台，以此满足社交需求。
比如，泡泡玛特（09992.hk）的Labubu等潮玩商品在2025年几次登上热搜，掀起一阵购买与收藏的潮流。另外，其得益于线下消费场景与渠道的推动，近年来潮玩线下门店快速增加，2022-2024年，泡泡玛特门店数从329家增加至443家，TOPTOY从117家增加至283家，九木杂物社则从2022年489家增加至2024年741家。
图4 中国潮玩市场规模及预测
华龙证券表示，以动漫、游戏等二次元IP为核心的“谷子经济”是其中的典型形态，预计将持续扩容，成为Z世代情感消费的重要载体，投资上建议关注IP储备丰富、具备强大内容孵化与商业化运营能力、渠道布局完善的企业。
根据前瞻产业研究院的数据，2021年日本潮玩行业市占率排名前三的分别是万代（25%）、多美（15%）、乐高（5%），CR3为45%，行业存在头部效应。对标日本潮玩行业，中国潮玩市场相对较为分散，市占率排名前三位的分别是泡泡玛特（11.50%）、布鲁克（5.70%）、乐自天成（1.20%），CR3/CR5分别为18.4%/20.8%，仍有较大提升空间。
产业链上游是IP供给和运营商，负责对IP进行设计、授权、再创作等，是潮玩产业链的价值基础。IP分为内容IP和形象IP，形象IP大部分由企业自主开发和运营，内容IP多源自游戏、动漫、小说、电影等。IP供给商可以将IP授权给下游的玩具商，以此赚取授权费，优秀的IP议价能力强。中游是潮玩产品制造和生产商，负责潮玩的工业设计、建模、制作和包装等，生产商依赖规模化生产降低成本。下游是终端零售商，包括线上电商平台、潮玩集合店、二手平台等，拥有多个优质IP、独家IP的渠道商话语权重。
不过，中国的潮玩市场竞争也非常激烈，万联证券研究所的数据显示，2020—2024年，我国潮玩企业新注册量持续高速增加，新增数量从418家跃升至8543家，五年激增20倍。尽管同比增速从2021年峰值287.32%逐步回调，但2024年仍保持30.27%的双位数增长。2025年从年初至12月7日，新增潮玩企业9612家，行业竞争激烈。万联证券表示，头部企业有望实现强者恒强。
而根据QuestMobile数据，在2025年10月泡泡玛特全景流量用户画像中，一线城市需求最盛，其次为二线城市，二者合计占总体消费人群的53.4%；线上消费区间在1000元-1999元的全景流量用户占比为41%，而线上消费超过2000元的全景流量用户合计占比超过50%，这再一次印证了00后对潮玩盲盒与IP文化具有强烈兴趣与高消费潜力。
此外，泡泡玛特作为中国文化出海标杆，印证了中国IP消费从引进到原创的产业升级，重塑潮玩全球化路径。
图5 中国潮玩市场规模及预测
黄金新型品牌崛起
爆款产品多维度兑现阿尔法
而在情绪价值这一主题下的诸多投资机会中，机构认为黄金珠宝也是主线之一。在黄金首饰领域，金价高涨，传统渠道品牌竞争力削弱，同时情绪消费兴起叠加社媒传播助力，部分具备差异化产品力和消费者洞察力的新兴产品型品牌崛起，在爆款打造、终端销售和加盟商开店等多维度兑现α，品牌势能亦持续提升。
尤其，“差异化产品+消费者洞察”成为黄金首饰的核心竞争要素。黄金生产工艺革新带来产品差异化和需求升级，悦己、国潮、祈福等情绪价值相关精神需求觉醒，因此，产品研发能力和信息化能力逐渐成为行业核心竞争要素。头部企业加大产品个性化研发投入，通过数字化建设洞察消费者需求，并反哺到研发设计端，叠加小红书等新兴社媒营销“种草”，打造爆款产品和品牌印记，代表性案例包括老铺黄金（06181.hk）玫瑰花窗、金刚杵、葫芦系列；潮宏基“梵华”系列；周大福“传承”系列等。
对此，开源证券表示，时尚黄金深受年轻消费群体和加盟商喜爱。一方面，时尚黄金凭借其高情绪价值属性，成为年轻消费者表达自我和悦己的重要载体。2025年以来，潮宏基、曼卡龙、周大生等品牌的时尚黄金产品动销表现强劲，例如潮宏基三丽鸥系列和曼卡龙娇玉系列均反馈热烈；另一方面，时尚黄金的高毛利特点也受到加盟商欢迎，尤其是年轻一代加盟商普遍对新媒体、新消费趋势把握更敏锐，对时尚黄金这类能吸引消费者且有充足利润率保障的产品自然更加青睐，因此更愿意加盟这类时尚年轻化的品牌。
就这一问题，万联证券表示看好注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。
而信达证券看好2026年精品金饰延续良好景气度，一方面因为消费者持续关注金饰保值增值属性，另一方面头部品牌产品逻辑持续强化。行业格局方面，在品牌、产品、渠道、税务政策等多维度驱动下，份额有望加速向头部品牌集中。其建议关注品牌价值持续凸显、有望保持增长的老铺黄金、潮宏基、曼卡龙、莱绅通灵等，具备投资金产品及全直营模式特色的菜百股份，景气持续恢复的传统品牌六福集团、周六福、周大福、老凤祥、周大生等。
其中老铺黄金的定位是精品金饰潮流下的高端范式。门店盈利水平高，单店销售规模高，公司以数亿元的店效在多数商圈体系内领跑。
其进一步认为有几点经验值得行业参考：首先是其线下门店是打造品牌认知的核心，黄金珠宝属于具备装饰属性的高价低频消费品，因此主要消费场景始终在线下，商场、区位、门头、店员、产品等多维度共同构成消费者对品牌的第一印象，其中高端且稀缺的渠道可能是品牌拔高定位的入场券。
其次是讲好故事与做好产品同样重要，我国黄金珠宝产业链高度发达，爆款极易在短期内被全行业“复刻”，故独创工艺与设计固然重要，通过门店接待、线上普及等方式围绕品牌定位讲好产品故事亦是关键，门店人员传递文化理念的能力与素质往往需要品牌自主内生培养。2025年10月上海恒隆广场店开业，老铺黄金已完成对国内十大头部商业中心的全部入驻，在高端化道路上为国内消费品牌探索前路，其客群与国际奢侈品牌亦有较高重叠度。
（本文已刊发于1月3日出版的《证券市场周刊》。文中提及个股仅为举例分析，不作投资建议。）
