每经记者｜陈婷    每经编辑｜余婷婷    

当不少超级头部主播选择暂别舞台时，李佳琦仍在坚守一线。并且，多数时候，长期关注李佳琦的消费者，隔屏依然能感受到他十年如一日的专属标志性声线与热情。

这是李佳琦开启直播的第10个年头，也是中国直播电商发展的第10个年头。镜头里的李佳琦本人似乎没有变过。而要说最大的不同，或许是他身边的助播们。

2025年底，在一次近距离的走访中，《每日经济新闻》记者在李佳琦直播间看到，为了适应新直播场景切换的节奏，这位超级头部主播（以下简称超头主播）的身边出现了比以往更多的助播。

由于李佳琦自身的高流量，以及超头主播超常规的带货能力，他身边的助播往往更容易成长为网红，也从来不缺话题性：2024年助播旺旺“月薪80万元”的传闻（后被辟谣），一度冲上热搜。每到年底，李佳琦直播间的助播述职也总能在社交媒体引起关注，在小红书平台上，网友们甚至像追剧一样，期待每日更新、点评。这看似内部管理场景的意外“出圈”，恰恰印证了这群年轻助播们自身日益增长的人气和影响力。

当助播不再只是简单粗暴的“人肉喇叭”，并逐渐拥有了“自己的姓名”，在行业大势变迁和MCN机构（专注于内容创作者的机构）经营策略调整的双重驱动下，他们未来会不会自立门户？这其中不仅是专业化、职业化的多重考量，更掺杂着复杂的利益和人性。

李佳琦助播旺旺  图片来源：企业供图

时值2025年末，《每日经济新闻》未来商业智库特别策划“镜像2025”，记者深度专访了李佳琦助播旺旺。这位“95后”年轻女孩，历经过一开始“说不上几句话”，到现在可以单独出镜主导直播间。直播之外，她甚至上过综艺，还拥有超百万粉丝的社交媒体账号。

“旺旺们”的故事，能一窥时代洪流之下的助播群体如何“从背景走向聚光灯”，如何从“人肉喇叭”到专业搭档。助播群体的蜕变，映射着直播行业从野蛮生长到专业化的进化轨迹。

自2019年入职美ONE公司（李佳琦所属的直播电商机构），今年“双11”，已经是旺旺在李佳琦身边的第七个大促。大促第一天，她连播12小时仍精力在线、笑声清脆。多年出镜之下，她早就经受住了消费者挑剔的眼光，跻身直播间核心王牌搭档之列，并有了自己的粉丝群体。

旺旺并非孤例。

李佳琦直播间的助播们，大多年龄都是“95后”。他们背景各异，拥有不同的兴趣与专长；进入直播间后，这些个人特质并未被掩盖，反而在与庞大流量和复杂业务的磨合中，逐渐淬炼为各自鲜明的专业标签。

“现在，预售的首日我是最紧张的。”在接受《每日经济新闻》记者采访时，回忆起“双11”，旺旺表示，除了预售首日主打全品类商品，“双11”后续直播一般会拆解为美妆节、生活节等多场主题专场，这一系列高强度的运营节奏，都需要助播团队和李佳琦一起扛下重担。

2020年，当旺旺被选中担当李佳琦的助播时，对这个岗位她还有些懵懂。她刚进公司的时候，做的是生活类产品的招商，公司一共只有20多个人；2025年，美ONE公司的员工人数已经超过了1400人。

“当时更像个助理。”旺旺回忆，最早的时候，自己的工作内容就是递样品，穿插说一下优惠机制，“那时候，谈不上对产品的了解，就是一个搭配（主播）说话的‘叫卖者’。”

相较当年，这份岗位的工作内容眼下已经变得明确、清晰。

“区别肯定是很大了。”旺旺表示，从一开始自己“说不上几句话”，到现在可以独当一面。“这一切是慢慢过渡的。最初，我会在佳琦短暂离席期间播一两个品，后来逐渐承担起李佳琦上场前的前场预热专场；大促结束后，佳琦也会开始休息调整，我们就需要顶上。”旺旺说。

对于自身的职责，旺旺也有了一份自己的理解。

“我会希望佳琦播得很舒服，首先我得先保证他可以很开心地发挥和顺利播完。”旺旺表示，由于直播都是实时进行的，她会更多关注到用户反馈，并及时解决问题，“有的时候，我们也会分享自己的生活，穿插一些有趣的事。”

李佳琦和旺旺  图片来源：抖音账号李佳琦Austin

事实上，随着助播承担了更多的工作内容，其和主播之间的界限早已模糊。

“助播和主播其实没什么区别，我会灵活调整角色。”旺旺举例解释，在李佳琦讲解产品的时候，她会适时补充一些信息，“等于是他的另外一个小脑袋，或多了一双眼睛。”而当李佳琦不在场的时候，助播就会从辅助的角色切换成主角。

这种角色的无缝切换，并非一蹴而就。旺旺的成长轨迹本身，就如同助播职业化的一个微观缩影。

记者了解到，今年“双11”期间，共有近20位助播分时段亮相李佳琦直播间，他们不仅协助主播解说，还独立负责“助播专场”，将直播时长大幅拉长。与之对应的，今年“双11”期间，李佳琦直播间每天上架多达600个产品，而在2020年，李佳琦每天只直播介绍几十个产品。

某种程度上，助播的崛起，是直播业态走向专业化、团队化的必然。

2018年，美ONE确立了“all in李佳琦”的战略。这一年，很多人通过短视频认识了李佳琦。

2022年，MCN机构迎来了一场行业逻辑的转变。直播电商行业逐渐告别对头部主播的单点依赖，开始迈向多渠道拓展、多主播梯队建设的规模化运营新阶段。

无论是谦寻旗下“蜜蜂惊喜社”直播间，还是交个朋友控股（HK.01450）旗下“交个朋友”、遥望科技（SZ.002291）“遥望梦想站”，无一例外地将多平台占位、中腰部主播培育当成对冲行业风险、夯实业务基本盘的共同解法。

美ONE也早就有所行动。2022年11月，李佳琦宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”来拓宽选品的广度。为了给“所有女生”直播间引流，李佳琦还与庆子等助播们连线互动。

截至今年12月26日，在淘宝平台上，“所有女生的衣橱”直播间粉丝数为780.8万，李佳琦直播间的粉丝数为9418万。

不论是明星转型还是素人成名，主播行业的后来者们，都积极开设并经营着自己的社媒账号，探索更丰富的个人表达。

在旺旺看来，对于主播，消费者要的从来就不是单一的产品推荐与讲解。去年，旺旺因为在综艺中亮相收获了更多的关注，直播之外，她还会雷打不动地定期更新自己的社交媒体账号。

旺旺的社交平台  图片来源：小红书@朱旺旺就是朱旺旺呗

虽说已经逐渐有了自己的姓名，旺旺却直言自己并不想“自立门户”。“我真觉得自己是一个超级幸运的人。”面对这一问题，旺旺表现得坦然又乐观。对于未来，她的规划似乎很简单：“我也不想开自己的直播间，我就希望一直在李佳琦直播间干着。”

当前，美ONE也正基于自身对行业的理解，试图找到可持续的发展方向。比如让助播们走出直播间，实现多元化破圈。这种基于个人特质的职业探索已呈现出多元的路径。

记者了解到，助播阿秋在去年的助播述职综艺中，因条理清晰、态度亲和拿下第一名，现主理着今年在淘宝新开设的直播间“所有姐姐的衣橱”；时尚助播Seeya在社媒上持续分享女装搭配种草内容引发关注，李佳琦直播间随之为其开设了个人穿搭专场；模特Shea则因独特的镜头表现力被影视领域发现，在公司的鼓励下参演了多部热门短剧⋯⋯

他们的发展轨迹各异，却共同描绘出一幅直播电商从业者专业成长与价值外溢的图景。

当前，直播电商早已走过了草莽期，成为了多个电商平台的核心业务之一。

行业格局也在深刻演变。一个明确的趋势是，直播电商早期依赖绝对超头主播的模式正在变化，但像“旺旺们”一样，在行业顶级场景中历练出来、具备高度专业素养和鲜明个人特色的助播，正获得越来越多的关注。他们未必追求复制单一的流量神话，而是基于自身优势，在垂直领域深耕，构建可持续的个人职业品牌。他们的成长，反映了直播行业进入了一个更注重专业深度与个体价值的成熟阶段。

随着直播电商的愈发普及与常态化，旺旺也深刻感受到消费者需求出现的变化。

“从偏冲动的‘3、2、1’上链接到现在，消费者变得更理性了。”旺旺表示，当前，李佳琦直播间一开播就会把所有链接挂上去，“我们更像是一个商场，消费者可以根据个人需求进行购买。”

在旺旺看来，随着直播的常态化，其已成为日常购买的可选渠道，在平台中也已是单独的栏目，而李佳琦，就是这个栏目中帮消费者挑选尖货的人。

与此同时，品牌方与头部主播的关系也在发生变化，品牌方的抉择会更加理性。在监管的要求下，“全网最低价”等表达也不再在直播间出现。各大直播间又该如何保持竞争力？

“最早，直播就是一个偏‘电商+娱乐’的东西，看这两人挺好笑的，我还能顺势买点东西，甚至这个东西我家附近没有专柜，看个直播就能买到。”旺旺说。在她看来，如今的直播间需要提供远不止于此的价值。

“我们越来越意识到，直播间也是一种陪伴，是在特定时段里和大家分享生活、交流心得的地方。同时，它更应该成为提供生活灵感与解决方案的平台——帮助大家找到更适合自己的产品，理解不同的使用场景，而不仅仅是完成一次‘买买买’。”旺旺说。

不得不提的是，与主播们形成了多年紧密合作关系的电商平台也走向了自身的命运转折点。2025年的“双11”，“闪购”和“AI（人工智能）”成为了淘宝天猫的关键词，相较之下，开始主打品质的淘宝直播不再收获往年那般高的关注度。

大促期间，市面上甚至流传出“多个直播间遭遇退货潮”的传闻，李佳琦也被卷入其中，面对风波，李佳琦在直播中回应：“假的假的，不要听”。而此类传闻的浮现，本身也折射出在销售规模不断攀高、消费者决策更趋理性的当下，市场对于直播电商的履约能力与商品品质提出了更严格的审视。这既是行业步入成熟期所必须面对的常态化挑战，也促使着包括头部直播间在内的所有从业者，持续以更扎实的功课来回应市场的期待。

风浪始终会有，但直播的舞台从未沉寂。李佳琦仍在热情地讲解，旺旺的笑声依旧清脆，但聚光灯下，早已不是一个人的舞台。问题或许不再是“旺旺们是否会当永恒的配角”，而是当舞台本身在进化时，每一个凭借专业能力站稳脚跟的角色，都在共同创造着直播电商一种新的可能。