12月16日，由中国酒业协会指导、五粮液股份公司主办的五粮液“家有老酒”2025年度盛会在宜宾举行。

不同于往年的单纯庆典，本次盛会上，五粮液不仅汇聚了全国的老酒爱好者，更通过老酒独有的“稀缺性”与“体验感”，展现出头部酒企在行业变局中的思考与行动。

逆势增长，老酒市场的“抗跌”逻辑

据京东超市联合中国酒业协会发布《2025年京东超市陈年白酒消费趋势报告》，中国老酒市场规模已从2017年的370亿元增长至如今的超1300亿元，并有望在未来五年突破1500亿元。在新酒市场陷入存量竞争之时，老酒市场却表现出极强的韧性，形成了一种反直觉的现象。

细究这一现象根源，在于老酒构建了一套区别于新酒的独立价值体系。

首先，时间带来的自然消耗与不可再生性，使老酒成为具有稀缺属性的“藏品”；其次，陈化过程赋予酒体更醇和的口感和更丰富的风味，使得老酒具有不可替代的饮用价值；最后，老酒往往承载文化记忆与情感联结，具备超越物质层面的情感溢价。这三重逻辑，共同支撑了老酒市场的增长。

“产业的喧嚣终将归于平静，真正经得起时间检验的，唯有品质与文化。这恰恰是陈年酒给予产业的最大启示。”中国酒业协会理事长宋书玉认为，真正的价值,需要在时光中缓慢沉淀，而非在市场上急速兑现，陈年酒恰是消费者对这份“时间价值”的群体性认同。这预示着产业从追逐短期规模的“以量谋大”，转向深耕长期的“以质图强”。

五粮液“家有老酒”系列活动，正是精准地切入并放大了这一价值模型。

记者注意到，长期以来，通过专家鉴定、价值评估、故事征集等形式，“家有老酒”锚定品牌价值高地，不仅是在展示老酒产品，更是在展示白酒品牌历史、验证白酒品质时间价值并激活圈层情感，而这远比单纯的市场营销更为高明。

创新体验，五粮液的老酒“三重奏”

活动上，《陈年五粮液图鉴》发布。该图鉴既是五粮液发展历程的系统梳理, 也是中国白酒工业演进的珍贵剪影，以产品迭代、酿造技艺、科技突破与风味解密为核心，旨在为收藏爱好者、消费者及行业研究者提供一份科学、严谨、权威的参考指南，助力构建健康、有序的陈年酒收藏生态。

五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛表示，兼具卓越品质、深厚文化与清晰标准的陈年五粮液，未来价值将更加凸显，五粮液将通过标准引领、平台赋能、生态共建等举措，持续推进陈年酒市场健康、规范、可持续发展。

记者认为，五粮液持续开展“家有老酒”的背后，远不止于一场怀旧体验事件，其背后是对品牌、渠道与消费体验的重构。

从品牌角度看，老酒在市场的稳健表现，成为产品品质有力的长期背书。这种由时间验证的品质力量，在消费者心理层面巩固了品牌价值。

从渠道角度看，五粮液以官方身份介入老酒市场，逐步构建起基于权威的新信任生态，而与中国酒业协会合作升级防伪认证与溯源体系，则回应了流通环节的信任痛点，推动老酒交易走向规范化。

从消费角度看，“家有老酒”通过展现老酒的独特魅力，潜移默化地向市场传递“存新酒、喝老酒”的理念。这有助于促进当前新酒的销售与开瓶，形成购买新酒、收藏老酒、品味老酒的消费风潮，从而激活白酒市场活力。

老酒未来，从“收藏”到“生活”

在白酒行业整体承压的背景下，如何激活陈年老酒的价值，是酒企开拓新增长曲线、巩固品牌号召力的新课题。

京东零售大商超事业群酒类业务部陈年酒品类负责人毕翔柯透露，今年的老酒销售额同比实现了三位数的增长；35岁以下的年轻消费者的数据增长非常明显；消费更加多元，三线及以下的城市在线上的销售占比超过五成；近30%的消费者为价值而非价格买单。

为打破老酒收藏存在的小众化与信息壁垒，五粮液进一步强化了陈年老酒的数字化布局。

继去年上线京东官方旗舰店后，今年“家有老酒”活动上，五粮液陈年酒抖音官方旗舰店正式亮相，助力五粮液陈年老酒交易进一步透明化、标准化。

这种“内容+互动+销售”的新营销模式，直接触达更广阔的消费群体，不仅为陈年白酒爱好者搭建起更便捷、更保真的品、鉴、购、藏新桥梁，更通过体系化的内容战略，对陈年五粮液的时间价值、文化价值与收藏价值进行深度诠释。

更深层次来看，五粮液“家有老酒”反映了头部酒企在面对行业变局时的主动应变。

品牌的历史底蕴、工艺传承，最终需要通过历经时间考验的产品来说话。老酒，正是最真实、最权威的“品质发言人”，五粮液“家有老酒”系列活动，更是将这种品质故事生动地呈现给消费者，唤醒岁月沉淀的温情记忆，让老酒故事在当下焕发新生。

通过让老酒展示魅力、让见证官发声、让标准落地等，五粮液正助力行业将“时间”这一无形资产，转化为可触摸、可交易、可信赖的品牌护城河，此举不仅为自己打开了新增长曲线，还为白酒行业整体价值回归贡献了一套“五粮液方案”。

CIS