出品/联商专栏
撰文/张铁
近日，据新京报消息，东方甄选(北京)科技有限公司发生工商变更，孙东旭卸任法定代表人、经理、执行董事职务，由俞敏洪接任。同时该公司经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务等。
此举被普遍解读为这家以知识带货闻名的公司，正试图从直播电商的货架，跃入烽火连天的本地生活战场。
然而，在外卖巨头们正为“增长与亏损”并存的局面所困时，东方甄选的此次进击，究竟是一次深思熟虑的战略开拓，还是增长压力下的无奈试水？在俞敏洪亲自掌舵的这艘新船上，外卖业务的胜算几何？
一、为何是现在？
东方甄选选择在此时加码外卖赛道，并非一时兴起，而是外部行业演进与内部发展需求交织下的必然选择。
从行业视角看，传统的平台外卖战争已进入一个微妙的“中局”。
尽管市场空间巨大，但美团、阿里巴巴、京东等巨头为争夺份额，已陷入惨烈的消耗战，销售费用高企，利润受到严重侵蚀。这种“寒意刺骨”的业绩数字，恰恰说明存量竞争的白热化，也预示着市场渴望新的变量与差异化的服务。
与此同时，“即时零售”作为电商下半场的共识正在加速落地，消费者对生鲜、食品等商品的即时性需求日益旺盛。这为拥有自营食品基因的东方甄选提供了切入的缝隙——它无需像传统平台那样搭建纯粹的流量撮合模式，而是可以依托自有商品，提供一种从源头到餐桌的、更具品牌信任感的即时服务。
就东方甄选自身而言，此刻正站在一个关键的转型十字路口。
过去一年间，公司经历了核心主播出走、管理层更迭与业绩周期性波动等多重考验。尽管通过果断聚焦自营产品策略，收缩SKU、提升毛利率，稳住了经营的基本盘，并确立了“直播平台为中心，自营产品为长期定位”的核心思路，但一个不容回避的现实是：纯直播电商渠道的增长天花板已隐约可见，流量红利效应递减。
资本市场在经历震荡后，迫切期待新东方体系能讲述一个超越直播带货范畴的、更具长期想象力的新增长故事。
创始人俞敏洪曾多次表态，坚信东方甄选所在赛道的市场潜力将远超传统教培业务。这份野心，必然驱动其商业边界不断向外拓展。
事实上，此次进军外卖并非无迹可寻。其前期在北京、上海等地低调试水的“小时达”业务，以及与京东物流在即时履约领域的合作探索，都可视作为此次正式布局完成的“压力测试”与模式验证。
新增外卖及餐饮服务，实质上是将公司在自营食品研发、供应链深度管理及内容品牌流量等领域积累的核心能力，进行一场关键的场景化延伸与价值再挖掘。
这步棋，既是对外部机遇的捕捉，更是解决自身增长焦虑、寻找第二曲线的主动突围。
二、进军外卖是战略跃进还是试水突围？
将经营范围变更简单定义为一次业务试水，可能低估了东方甄选的野心。结合其近期一系列动作与表态来看，这更应被视为其构建“食品消费全场景”版图的核心战略组成部分。
东方甄选的长期愿景，日益清晰地指向成为一个基于品牌信任的“线上山姆”或会员制零售平台。而实现这一目标，仅靠预售和传统电商物流是远远不够的。
外卖(及餐饮服务)的接入，能够彻底打通即时性消费场景，将用户从计划性囤货延伸至即时性用餐，极大地提升消费频次与用户粘性。这不仅是业务的增加，更是其商业模式从货架到服务、从电商到生活的本质进化。
俞敏洪在完成法人变更后亲自挂帅，也传递出公司最高层将资源向此倾斜的决心。
然而，恢弘的战略雄心之下，亦难掩现实的增长困境与紧迫感。进军外卖，同样是东方甄选在核心增长承压下寻求突破的必然选择。
在经历头部主播董宇辉的离去、直播电商行业竞争白热化的背景下，东方甄选2025财年的总GMV为87亿元，上个财年则为143亿元，两相比较下，GMV同比缩水近四成，新东方急切需要找到一条可靠的“第二增长曲线”以重塑市场信心。
尽管自营产品已成为东方甄选的主要增长动力，2025财年的财报数据显示，自营产品及直播电商业务全财年GMV达到87亿元，其中自营产品占比提升至43.8%。但该业务的持续增长同样需要开拓新的销售渠道与消费场景来强力刺激。
而外卖业务恰好能与东方甄选日益丰富的自营预制菜、熟食、半成品等品类形成完美闭环，为其供应链能力创造出一个全新的、即时性的消费出口。
因此，这项新增业务所承载的，既是描绘未来新版图的战略想象，也是应对当下增长焦虑的务实突围。两者一体两面，共同构成了东方甄选在当下这个转型十字路口必须毅然前行的核心理由。
三、胜算几何？直面“信任”之外的重重关隘
资本市场用股价上涨表达了对其战略转向的初步认可。但回归商业本质，东方甄选要想在外卖行业分得一杯羹，必须直面一系列远比直播带货复杂的严峻挑战，其胜算取决于能否成功跨越这些关隘。
其手中的牌面优势清晰可见：首先是深厚的品牌信任与用户基础。历经风波，东方甄选在核心用户中仍保有“品质”和“放心”的认知标签，这在其涉足食品安全要求极高的餐饮外卖时，构成了宝贵的初始信任资本。
其次是独特的自营产品体系。累计销量数亿的烤肠、鸡蛋等爆品，证明了其打造标准化、规模化食品单品的能力，这些都可直接转化为外卖菜单上的核心竞争力。
再者是潜在的平台生态协同。作为抖音生态中的重要力量，其拓展外卖业务，可能与抖音发力本地生活的战略形成深度绑定，获得流量与资源支持。
然而，其面临的挑战更为深刻与具体：
第一，即时配送与线下运营的能力鸿沟。外卖的核心是即时履约体验，这与电商物流的逻辑截然不同。东方甄选虽曾与京东物流合作“小时达”，但规模化外卖业务涉及更复杂的订单密度调度、骑手管理及高峰期应对体系，这需要重投入和长时间的经验积累，是其目前最大的能力短板。
第二，从“商品”到“服务”的基因转变之痛。东方甄选擅长的是产品选品、内容营销和线上流量运营，而外卖餐饮是典型的线下重运营业务，涉及餐饮管理、品控、门店或中央厨房运营等。公司内部源自教培时代的标准化、集权式管理思维，能否适应餐饮外卖所需的快速响应、灵活创新和精细化运营，仍需打上问号。
第三，激烈竞争下的差异化与盈利难题。外卖市场格局稳固，用户习惯成熟。东方甄选无法在价格和流量上与巨头硬拼，必须走差异化路线，如聚焦健康餐食、品牌预制菜套餐等。但这意味着更高的客单价和更窄的受众，如何快速起量并覆盖高昂的履约成本，将是巨大的盈利考验。行业巨头尚且陷入亏损泥潭，新入局者的盈利之路必然漫长。
第四，内部管理与人才结构的考验。公司在经历核心人才流失后，管理机制与人才梯队面临重建。外卖作为一个全新且复杂的业务，需要引进兼具互联网平台运营和线下餐饮服务经验的复合型团队，如何将其顺利融入公司文化，并设计有效的激励与考核机制，是对俞敏洪管理智慧的直接挑战。
东方甄选新增外卖业务，是俞敏洪在重新执掌公司具体运营后，落下的一步关键棋子。它远不止于增加一个配送服务选项，而是标志着公司战略重心从“直播带货平台”向“品牌驱动的食品消费服务公司”进行深层次转型。
这是一场基于其过往积累的品牌信任所发起的战略冒险。其成功与否，不仅取决于能否将直播间里对产品的信任，成功移植到外卖的用户体验上，更取决于能否以最快的速度补足线下运营、即时配送和规模化服务的能力短板。
它既是在开拓一个名为“即时生活服务”的新版图，也是在探索一条后主播时代可持续增长的新路径。
写在最后
前景充满未知。外卖行业早已不是蓝海，而是巨头林立的红海，每一步都需付出高昂代价。
但对于东方甄选而言，这或许是一场不得不打的战役。在俞敏洪的亲自督战下，这场远征最终是将公司带入更广阔的星辰大海，还是让其在多线作战中陷入新的泥潭，答案将写在接下来每一个关乎运营细节、用户体验和财务数据的报告里。
唯一确定的是，东方甄选的故事，已经翻开了超越直播的、更具挑战性的新篇章。
