（来源：经济参考报）
随着2025年步入尾声，银行机构围绕个人养老金账户的营销竞争再度进入“白热化”阶段。
记者近来发现，工行、建行、兴业、广发等多家金融机构加大了个人养老金业务的推广力度。对此，业内专家表示，个人养老金业务是银行做好养老金融的重要抓手，短期现金补贴、礼品激励等手段只能撬动用户短期开户行为，难以形成长期黏性，只有建立完善的养老金融体系，才能为客户提供全方位的养老金融服务。
花式营销吸引客户缴存
近期，多家银行推出了个人养老金开户、缴存福利活动。建设银行北京市某支行理财经理告诉记者：“12月31日前，首次开立个人养老金账户且首次缴存满0.5元的客户，最高可抽取88元微信立减金。2025年缴存金额首次达到500元、10000元的客户，最高可抽取188元、380元微信立减金。”
无独有偶。工商银行江苏省分行近日也开展了开户缴存四重好礼活动，活动期间，在江苏工行手机银行、服务小程序渠道开立江苏工行（不含苏州）个人养老金账户的客户，可在成功页面领取10元立减金权益一份；通过“手机银行－个人养老金专区－资金转入”向本人个人养老金资金账户首次缴存资金的江苏工行个人客户（不含苏州手机银行客户），按活动期间第一次缴存的金额分档抽取立减金，有机会领取最高588元立减金权益一份。
股份制银行的营销活动也不断“推陈出新”。前不久，广发银行哈尔滨分行开展了“办理个人养老金有惊喜，快来领取好礼”活动，活动期间，首次开立个人养老金资金账户并缴纳10元养老金，即可领取20元福利金；于2025年7月1日（含）起在广发个人养老金资金账户首次达成累计缴纳个人养老金达1000元及以上，即可参与抽奖68元至268元待激活的生活福利券。
记者发现，与个人养老金业务推广初期各银行普遍聚焦于账户开立数量的“拉新”策略不同，经历了初期市场教育和用户积累后，多家银行开始将业务重心转向“留客”，希望通过设计丰富多元的缴存激励活动，进一步提升客户账户的资金活跃度和长期忠诚度，实现从“开户数”到“缴存额”的转变。
对此，素喜智研高级研究员苏筱芮认为，伴随着各家银行个人养老金业务的逐步推进，市场格局初步定型，“跑马圈地”的空间日渐缩小，银行的业务重心开始由“拉新”变为“留存”。
上海金融与发展实验室首席专家、主任曾刚表示，在个人养老金制度试点初期，银行通过开户奖励、营销宣传等手段迅速积累客户基础，是培育市场认知的必要过程。而随着开户数量达到一定规模，竞争重点自然从“谁能吸引更多新户”转向“谁能提供更好体验、留住活跃用户”。
个人养老金产品全面扩容
2022年4月，国务院办公厅印发《关于推动个人养老金发展的意见》，标志着个人养老金制度的建立；同年11月，人社部宣布，个人养老金制度在36个先行城市（地区）启动实施。
2024年12月12日，人社部、财政部等五部门印发《关于全面实施个人养老金制度的通知》，将个人养老金制度由36个先行城市扩大至全国。数据显示，截至2024年11月末，我国个人养老金账户开户数已达7279万人。
在制度稳步推进的同时，产品供给体系也在加速构建，目前已涵盖储蓄存款、理财产品、商业养老保险、公募基金等多种类型，形成了多层次、多元化的养老金融供给格局。国家社保公共服务平台显示，截至目前，各类金融机构共推出1245只个人养老金产品，包括37只理财类产品、437只保险类产品、305只基金类产品和466只储蓄类产品，为投资者提供了丰富的选择。
值得一提的是，今年11月21日，财政部与中国人民银行联合发文，明确自2026年6月起，符合条件的储蓄国债承销团成员将为个人养老金资金账户持有者提供储蓄国债（电子式）购买服务。
对投资者而言，目前，个人养老金可投资的产品包括基金、理财、储蓄、保险、国债等五类。业内专家提示，居民应从自身养老需求出发，根据自身投资理财能力、风险偏好以及可投资资金等因素，做好个人养老金账户的产品配置。
“截至目前，我国个人养老金产品数量已扩容至逾千只，其中约一半为储蓄类产品，这一结构反映了投资者对安全性与确定性收益的偏好较高。”对此，中国银行研究院研究员杜阳向记者表示，储蓄类产品具有本金安全、利息稳定、操作便捷等特点，天然符合养老金产品“保值、安全、稳健”的核心属性。但同时，当前产品结构的过于集中，也暴露出供给侧对差异化需求回应不足的问题。个人养老金制度的目标应是为居民提供一条长期、多元、可持续的资产配置路径。
市场亟需全方位服务
随着个人养老金制度逐步深化，银行的个人养老金业务已从跑马圈地转向精耕细作。在业内专家看来，个人养老金业务为财富管理市场提供了广阔的发展空间，也是金融机构做好养老金融大文章的重要发力点。展望未来，金融机构需要围绕客户需求提供与之相匹配的金融产品；同时，加强养老金融生态建设，为客户提供全方位的养老金融服务。
“当前，个人养老金制度呈现‘开户热、缴费冷’局面，反映了公众对制度长远价值的基本认可，但短期内实际参与动力不足的现实困境。造成这一现象的原因较为多元，既包括个人养老金缴费的锁定期、税优额度有限、账户资金流动性较差等制度设计限制，也包括产品吸引力不强、公众金融素养有待提升等市场层面的因素。”杜阳分析称。
中银理财相关负责人表示，未来应从购买便利度、策略适配度以及养老场景融合度等方面持续提升养老产品服务能力。一是持续拓展产品销售渠道，让养老产品触达更广大投资者。二是从投资者全生命周期养老财富管理需求出发，针对退休前积累、退休后使用、风险承受能力逐步降低的养老投资特点，构建多元化的产品组合策略。三是探索将理财产品结构设计与养老服务场景相融合，不断拓展“理财+养老”金融生态。
杜阳建议，“破局之道需从供需两端共同发力。一方面，需加快优化产品供给结构，提升投资回报中枢与资产配置效率，真正实现‘有吸引力的长期投资工具’；另一方面，应系统性提升政策激励力度，如适当上调税优额度、增强税收优惠的可感知性。此外，还应加强个人养老金制度的公众认知推广，让用户清晰理解缴费行为与未来养老金水平之间的关系，从而转‘开户热’为‘缴费热’，真正推动制度落地生根、实现发展初衷。”
在曾刚看来，银行要完成从“拉新”到“留存”的可持续转变，关键在于构建长期信任与价值感。一是加强个人养老金生态体系建设，丰富账户内可配置的金融产品类型，提供稳健、分层的投资组合选择；二是通过数字化工具提高服务便利性，让客户真正感受到管理效率与资产安全；三是深化场景融合，将个人养老金与健康管理、保险保障、养老社区服务等场景链接，拓展“金融+养老”一体化服务体验。此外，银行还应强化专业教育和长期陪伴型运营策略，不仅关心客户开户，更要理解客户养老全生命周期的需求，从而形成稳固的留存与复投机制。
