文｜钱丽娜
ID | BMR2004
近日，2025年“我国单身人口已突破3亿”冲上热搜榜单，为什么爱情在年轻人中变成了“冷话题”？共处于一个时代、不同世代人的心理、行为正在发生怎样的变化？而这又将如何影响整体的消费趋势？
2025年第二季度和第三季度，埃森哲咨询公司对中国5000名消费者进行了调研。埃森哲大中华区Song事业部总裁王怡隽说：“上一次调研是在2021年，当时消费者对于新事物的接触、对品牌的心态非常积极向上。时隔4年左右，再次做大样本量的追踪，生活重心都在发生变化，对未来趋势有一定的警醒作用。”
01
最新调研
相比于2021年，样本人群的人生优先级出现了一些变化。在疫情结束两三年之后，将健康作为第一优先级的比例上升了约10%。
2025年，事业的优先级下降，财富的优先级上升。曾经事业是通向财富的主要通道，不光获得收入，还是身份、地位和成长的象征。中国人对于事业有很强烈的执着，但是当下，如何去安排自己的生活、时间，成为重要的人生课题。品牌如何在这个过程中去满足消费者对于成长的追求，对于身份地位的塑造，是一个很深远的话题。
另一个变化是，爱情、个人成长和友情的优先级都在下降，但这些与代际有很大的关系。以每5岁为一段，对于健康的关注度提升最多的是年轻群体，但他们也是对于爱情、个人成长、友情下降最为明显的群体。对爱情、友情和个人成长的关注，在年轻群体中应该是一个正常自然的渴望，但面对当下生活压力时，它压抑了这方面的需求。
老年群体对于家庭和事业的优先级都有所下降，但是对于爱好、财富都在上升。这其实反映出一些更大的，对于未来产业格局的影响。
中国消费者是一个非常大、非常复杂且不断变化的群体。这次大规模、覆盖全样本的调研，在于看清消费市场整体的情况。2021—2025年，国货品牌在消费者心目中受欢迎程度显著上升。
在美妆护肤领域，一线城市消费者偏向于国际品牌，但是在全样本里，优先选择国产品牌的消费者占比已经超过国际品牌占比，相比2021年有一个非常显著的变化。
一线城市消费者的品牌倾向：3C数码有54%的消费者仍然选择国际品牌。特别是在高单价的品类里，国际品牌有比较强的黏性。比如，iPhone系列的产品黏性相当强。而高收入群体里，美妆护肤购买国际品牌占比超过50%，明显高于国产品牌。国际品牌在特定品类、特定区域与人群中，拥有占比较高的市场和购买倾向。但即使在高收入群体里，国产品牌目前占比也相当高，说明国产品牌已经不只是低价或者性价比的代表，也有很多高收入的群体认可，特别是情绪价值、自豪感、文化自信，都让消费者倾向于尝试并选择国产品牌。
国货崛起的背后，展现了消费者从品牌惯性到价值理性的转变。
当被问及“你有心仪的或者喜欢的品牌时，还会不会去比较其他的品牌”时，这个针对品牌忠诚度的提问，有55%的消费者选择会比较，高于2021年的42%。但是有45%的消费者选择喜欢的品牌，这说明品牌忠诚度还在，只是被稀释了。
报告追踪了三个比较重要的年份，2017年、2021年和2025年。消费者这三年在视频网站、内容网站、兴趣网站上愿意花更多的时间去了解产品。
虽然消费者倾向于在兴趣平台、视频平台上寻找信息，但被品牌吸引的原因里，主播或者是UP主推荐是下降的，代言人的因素也是下降的。而对于产品促销、营销方式和店员服务，感性和理性的因素有所上升，上升幅度约10%。
品牌会发现，吸引消费者、满足消费者以及留住消费者变得困难。消费者对于当下很多营销内容无感，甚至是反感。接近七成选择“无感或是反感”。其中五成左右认为“对我没有什么影响”，22%认为“让我失去了购物欲望”。决策疲劳是一个很重要的放弃购买的原因，不买了之后反而觉得轻松。“压抑会限制欲望”。但是太多的选择也会压抑消费欲望。
消费者对于性价比，反而会从更值、更稳的角度来考虑，给中间层的品牌带来了更大的挑战，越往下的品牌越强调性价比，展现技术、功效；但最顶层的奢侈品牌，本身有极高的情感溢价，中间层的品牌挑战会更大，如果向下兼容，产品溢价不存在，如果向上兼容，市场空间也会压缩得比较小，所以腰部品牌被挤压的形态会变得更加明显。
今后，腰部市场可能不再具备大容量，因为更多追求性价比，或者追求量化指标的品牌可能往下走；追求更多情感依赖的品牌可能往上走。腰部品牌被挤压，一是走向下兼容的路，二是走向上兼容的路，但向上兼容需要跟目标消费者形成更多的情感共鸣。
消费者在自己的生活中，开始注重锻炼、饮食、心理健康等因素，占比在18—65岁的全样本中接近90%，越年轻的人会越关心健康。
存钱和减少非必要支出的提升，和“消费理性”有直接关系，占比74%。联系到消费者优先级的变化，这其实是消费者非常自然、负责任的行为，在某种意义上，这是为自己编织“安全网”的选择。
学习新技能和开展副业占比高达61%。今年样本发现一个有趣的现象，在没有设置身份或职业类别的情况下，很多年轻人把自由职业或者把开展副业当成很正常的事。这与对事业的重新定义直接相关。
在意义感的追求上，在改善居家环境方面，更多人选择去买电器、香熏，改善生活小环境的氛围感；去看演唱会、参观博物馆，这些在全样本中达到了约40%，一线城市会更高。
消费者选择去门店获取购物信息的占比下降了10个点。在购物渠道倾向上，85%的消费者“逛”在线上，但是有48%的人线上线下融合。大家还是喜欢线下的氛围，所以线上线下融合是未来渠道一个很重要的需求。
关于AI的使用频率，77%的受访者高频使用AI，其中33%左右每天使用，44%左右每周使用。60后人群中也高达六成左右。
这说明AI已经不仅是一个白领工具，而成为大部分中国消费者日常使用的工具。在定性调研中发现，老年群体很欢迎AI工具，AI工具的渗透可能比想象得更快、更深入、更广泛。
在AI会给大家带来怎样的帮助方面，有57%的受访者选择“在改善生活灵感来源方面”会去咨询AI；而选择询问家人朋友的只有35%。这说明AI工具可以让大家更自主、更自信。我们的定性访谈中也有受访者提到，他觉得AI的数据库比较大，（很多信息）朋友不一定有接触过，但是AI是接触过的。比如说有些人会去问保险相关信息，或者是门槛比较高、以前觉得要做研究很困难的一些方面，AI可以很快地梳理出他需要的信息，帮助判断。
对于未来很多方面，比如消费者想要追求财富、发展副业、更多地去旅游、更多地享受生活，AI都可以给他们提供很好的帮助。
02
旧的消费公式基本消失，消费者需要全新证据链
王怡隽首先对“理性”加以解读。国际品牌的光环不如以往那么亮眼，民族自豪感是其中的一个重要因素，而消费者购买国货品牌，主要追求的是性价比。
“理性升级”不仅仅是绝对低价，在经济环境受到挑战的情况下，必然会导致消费者行为变得更加“理性”，所谓的性价比，用另外的一层意思来解读，就是“可被验证”。
今年人们对于“双11”也回归理性。现在产品详情页和5年前相比，无论是家电3C，还是美妆护肤，产品详情页里讲得最多的都是量化的功效，会把科研成果以及功效提升，放在非常显眼的位置。
比如，京东最近开了很多线下门店，尝试做一个全链路一体化的证据链体验。何为证据链？线上场景无法提供线下的体验，比如吸尘器、洗衣机，看到参数并无实感。但线下场景有人现场演示解读，意在通过线下人员的讲解，提供线上购物辅助，让线上和线下的证据链形成一个完整的闭环，在门店可以有一个“亲测”的体验。
再比如，2024年，苏宁与一家研究机构去做了清洁电器的白皮书。在厨房应用、客厅应用、家庭形态以及北方和南方地域上做了非常细分的区隔。如果清洁电器厂商把这些清洁参数映射到自己的品牌中去，对这个价位段的消费者可被理解、可被种草，链路就会变得比较短。
在服装方面，特别是功能性服装，比如户外、滑雪、登山的类目越分越细，每一个赛道都有机会，形成参数及品牌的增长机制。理性消费就是旧的公式基本消失，现在讲究证据化的价值，让参数变成新的证据链。
03
安顿内在：老中青三代重塑内在底气
在生活新主张中，年轻群体将健康、财富的重要性置于高位，消费者对于自身的财富健康追求比较高。疫情前后，很多医院规模在缩减。而现在，医院又被医疗器械和药品企业看成一个重新回归增长的渠道。
中间群体有家庭、事业等考量，压力相对较大。
年长群体，有更多时间以及保障，对于家庭和事业，包括财富积累和个人爱好变得更加平衡。
怎样去理解这些渠道上可能的机会点？这就叫“安顿内在”。老中青三代的变化，都是对自己内在的重塑。生活在当下的社会大环境中，内在到底需要什么？
在不确定性增加的时候，必须去找到一个新的锚点。
一些品牌正从这方面入手与消费者形成互动。比如，观夏本身以国货气质、以疗愈式的叙事来展现品牌的特质。观夏线下店空间相对较大，通过动线安排，让消费者不断地去嗅闻香氛的味道，增进体验，这就是门店人均停留时间。顾客第一次购买之后，观夏也会一再让顾客回来，比如季节性的香氛、二次到访率等，尽量多地创造人和店之间的关系。观夏也做电商，但是嗅觉、味觉和触觉在手机上实现不了。因此，尽量多地把人拉到线下场景非常有意义，数据上也能够体现，人在店内平均停留的时间越长，越容易买东西。
类似的做法也体现在奢侈品都在开咖啡店或餐馆这一点变化上，希望能够通过味觉，把品牌氛围体现在用餐的几个小时里。
其他的例子还包括一些连锁酒店售卖枕头或其他用品，卖的是触觉体验，并请了很多KOC去体验，让这些用品和高质量睡眠挂钩，进而把品牌精神讲出来。
04
AI与可感知的价值
何为可感知的价值？第一个就是在什么情况下，消费者会买，买了以后的使用体验是什么？以前这些信息留在自己的资产里，但现在有了人工智能加持，消费者反馈能迅速变成品牌洞察。
所以AI在商业中的价值是量化和数据化那些可被感知的价值，包括行为数据以及使用前后的反馈数据。
好品牌在数据化运营中已经做了很多的功课，好比人群分层。情感驱动的因子是什么？以前做消费者分析，分成3—4个人群已经不错，7—8个人群已经是极限，但有了AI之后，最大的优势就是高度定制化，把每个人都作为一个标签。埃森哲与欧莱雅的一个全球合作项目中，通过手机对皮肤进行测试，如果有可穿戴设备，也能够根据可穿戴的设备，结合饮食习惯和运动习惯，量身定制一个专属的专业美容护肤个性化套餐，其中还包括头皮健康。
除了消费者分析，客户服务也是AI重要的应用环节。例如，旅行中遇到突发情况，AI会根据旅行的形态、当下的情况，做平台方案的排列组合，找到最适合改签、调整的方案。
AI搜索引擎出现后，从2025年开始，GEO被提上了议事日程。AI提取的方式，首先会是和品牌相关的官方网站，企业要重视官网信息的更新。每一季的产品首先要在官网上发布，标题要贴合消费者。因为GEO两步搜索中，第一步就是收录，第二步是标题和目标受众贴合，内容依然按照官方内容来做。
