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（来源：正和岛）

作 者：豆汁儿

如果说《清明上河图》描绘的是北宋汴京的市井烟火，那么今天，在河南，一幅名为“情绪经济”的现代版“清明上河图”，正徐徐展开。

画中不再只有卖花的、吃饭的、说书的，更添了手握Labubu的潮玩青年、在戏剧幻城潸然泪下的观众、高举“穷鬼快乐水”打卡的年轻人……

它们被统称为——河南情绪经济六小龙。

生意不同，但做的是同一件事：为当代中国人的情绪定价——而我们，心甘情愿地为之买单。

从历史的烟火气，到当代的情绪价值，河南，这片中华文明的腹地，正以一种全新的经济形态，再次“读懂中国”。

河南，凭啥拿捏？

“几乎每个中国人，每年至少喝掉一杯‘雪王’的柠檬水。”

图源：蜜雪冰城官网

据蜜雪冰城往年数据推测，2024年全年出杯量约达90亿杯，门店数量突破4.6万家。

也就是说，每个中国人每年平均都要喝上一杯。

这个规模，真挺吓人。

与此同时，胖东来天使城里，即便是下雨的工作日也人潮涌动，被网友称为“没有淡季的6A级景区”。2024年，胖东来创下近170亿元销售额，平均单店收入碾压不少同行。

一个无法忽略的事实是：河南企业正在构建一套全新的价值体系，挑战由一线城市精英定义的消费逻辑。

财经作家沈帅波一语道破：“中国月均收入8000元以上的人，占比在所有劳动人口中极低，可能就10%。”

过去的品牌叙事，大多围绕这10%展开。

而在河南，这片曾被黄土与历史覆盖的土地——悄然飞出了六条“情绪之龙”：

万岁山武侠城、清明上河园、只有河南·戏剧幻城、胖东来、蜜雪冰城，和泡泡玛特旗下的Labubu。

它们服务的，正是那“另外90%”的沉默大多数。

胖东来：用“不像生意”的方式，做最牛的生意

在胖东来，细节很重要：

水产品沥水称重、为老人备老花镜、冷冻柜旁的防冻手套、免费维修家电、甚至代购竞品……

这些“微不足道”的服务，拼凑出消费者“宾至如归”的感受。

有媒体形容：“以胖东来为圆心，已形成一个地理意义的经济圈。”

游客拖着行李箱前来“朝圣”，商品之外，也是为了体验一种被尊重、被善待的感觉。

图源：胖东来官网

并且，胖东来的情绪价值不仅面向顾客，也覆盖员工。

于东来建议企业家“拿出50%以上利润分给员工”，这让胖东来成了打工者心中的天花板。

全员双休，年假40天，基层员工平均月薪达当地中上水平，设“不开心假”、“委屈奖”，员工流失率仅3%——行业平均28%。

这种影响力甚至进了政府文件。

今年1月，许昌市政府印发《学习“胖东来式”服务理念 实施优化营商环境“6433”工程工作方案》，要求全市对标胖东来。

一个商业机构，竟成为地方治理模板。

胖东来的思维很开阔：它把传统商业中视为“成本”的人力资源，转化为 “情绪资产”。

在这个算法与KPI横行的时代，依靠人的善意投入，不仅建立起了品牌忠诚，还产生了很丰厚的经济回报，能让顾客复购率高达92%

今年五一假期，常住人口435.7万的许昌，接待游客512.2万人次，旅游收入40.2亿元。

许昌天使城店 图源：胖东来官网

谁能想到，若干年前，就是在这里，曹操迎汉献帝迁都于许县（今许昌），拿下了政治主动权。

而2023年起，从许昌成长起来的商超胖东来，凭借优质的服务和人性化管理出圈，再次将许昌推到了聚光灯之下。

原来“情绪”，真的可以赚钱。

4元柠檬水，“庶民”的胜利

在郑州东站东广场，蜜雪冰城全球总部旗舰店前，年轻人拖着行李箱排起长队。

除了柠檬水，更为了在“雪王堡垒”打卡，在“雪王周边谷子店”“氪金”。

或许大家买的早就不止是解渴了，隐约还有一种对“庶民文化”的身份认同。

图源：蜜雪冰城官网

“4块钱还要什么自行车”，“蜜雪冰城不嫌我穷，我凭啥嫌它low”等话语大火，让成功押注“穷鬼经济学”的蜜雪冰城，成为年轻人口中的“穷鬼快乐水”。

它聪明在哪？可以说，它对“好东西必须贵”的这套根深蒂固的叙事，具有颠覆性的冲击。

当人们手握4元柠檬水走在街头，获得的就不仅仅是解渴，还有一种“我真会过日子”的小得意。

在消费降级浪潮中，蜜雪冰城恰好踩中集体对高端奶茶“祛魅”的节点。

沈帅波点破了这种心理：“对一线城市人群，这或许是消费降级；但对月薪3500元以下的广大群体，反而是升级。”

除了极致性价比，蜜雪冰城还有一点特别——它卖的是奶茶，不是酒，也不是茶。

喝什么，在口味之外，也成为一种社会身份的无声表达。

当不敢“躺平”也不敢“躺赢”，一杯蜜雪，却是“我还年轻”的宣告，是对“什么年纪该喝什么”的社会规训的抵抗。

虽然便宜，但质量不差，“我”是雪王，但“我”不装——刚好击中人们对真实感的渴求。简简单单，快快乐乐。

图源：蜜雪冰城官网

而靠着一杯柠檬水，蜜雪冰城建起了一个庞大的供应链帝国，将上下游种植、冷链、包装、制糖全链路打通，触角从郑州延伸至四川安岳种植基地。

据其招股书，蜜雪冰城97.6%收入来自向加盟商出售原料与设备。4.6万家门店如同分布式食品加工厂，加盟商按标准操作，如同流水线工人。

这种“卖铲人模式”规避餐饮业最大风险——口味依赖与厨师流失，也实现了很大的成本控制。

80块，买3天的“穿越”

曾有人吐槽，全中国的古城都是复制粘贴出来的，买昂贵的门票，看同样的古装美女，吃同样的小吃，拍同样的仿古建筑，还得时不时忍受景区的宰客行为。

但在河南，很不一样。

开封万岁山武侠城，门票80元，能玩三天。

没有昂贵的过山车，没有炫目的全息投影，但有真东西——

演员一天多次真实摔落马背，尽可能呈现出最逼真的“三打祝家庄”；需要海船就真造船，鸽子也是真的，演一场放一次。

所以它的魅力很明显：“真实”、“参与感”以及超高的“心价比”。

与那些千篇一律的古城不同，这里让游客真正“进入”一个江湖，而非“参观”一个景点。

开封万岁山武侠城  图源：大河票务网

园区里每天近百场演出，几百名NPC随时与游客剧情互动。你可以背诗赚钱、帮好汉劫囚车、去孙二娘店里吃饭。

而这种体验，其实是种“主体性的归还”。在职场，或自嘲为牛马、螺丝钉；但在这里，能成为侠客。

所以这张门票，卖的是一张“暂时成为另一种人”的通行证。

同样的逻辑也适用于只有河南·戏剧幻城。

作为中国首座全景式沉浸戏剧主题公园，它以622亩土地、21个剧场，构建了关于黄河、土地、粮食与传承的历史叙事，也让很多游客在幻城里潸然泪下。

在这里，700分钟能体验21种戏剧人生，从黄帝的远古时代再到近代，虚实交织，化身剧中人，难辨幻境与现实。

只有河南·戏剧幻城 图源：中牟县人民政府办公室

导演王潮歌说，她要做的是“让土地开口说话”。

走进“李家村剧场”，你会看到1942年的大饥荒，农民如何为留下种子而选择集体赴死；坐在“幻城剧场”，你会与历朝历代的河南文人穿越时空对话。

观众从入场第一刻起就已入戏。他们离开座席，被带入六个空间，可以触摸一切。

“人是群居的动物，我们跟老虎不一样，我们需要聚落，这种触碰是有温度的。”

它不回避苦难，不美化历史。它让你哭，让你沉重，让你走出剧场后久久无言。

“只有河南”让人看到，个体的迷茫与创伤，背后是时代车轮碾过的辙痕。

而清明上河园，则让历史“活”了。

历史不再是书本里的字，而是衙役押着游街示众的真实，是你能穿在身上的汉服，能合影的“包大人”。

你边走边看，呼吸着宋朝的这片天。

图源：清明上河园官网

在这里，提供了一种罕见的历史沉浸感，让人从高速运转的现代性中暂时抽离，并获得精神上的深呼吸。

而这三个“园”，都不满足于“展示”而致力于“卷入”的场景，用互动、角色代入，让人们在虚构中找回真实。

在那个假定的设定里，你的每一个选择、每一次互动，都能得到即时反馈，都能影响“剧情”的走向。

所以大家渴望的，也许并不是逃避现实，而是在一个可控的、安全的世界里，重新找回对生活的掌控感，哪怕只有短短几个小时。

泡泡玛特：Labubu这么“丑”，为啥让人上头？

Labubu，这个龇牙咧嘴、邪里邪气的小怪物，一年能卖快30亿。它不实用，也不符合传统审美，但年轻人就是很爱。

为啥？因为它提供“无压力的陪伴”和“小小的叛逆”。

在人与人关系日趋复杂的时代，一个不背叛、不要求、不评判的玩偶，作为精神寄托再合适不过了。

刘润在2025年度演讲中认为，Labubu给年轻人的情绪价值是“软反抗”：用破洞牛仔裤反抗一本正经的“得体”；用痞气哪吒与邪气Labubu反抗传统审美的“乖巧”。

他们开始喜欢那些有缺陷但真实的角色。越缺陷，越喜欢；越叛逆，越流行。

图源

：Labubu官网

这背后是一种“价值重排”：同一群人，在必需品上精打细算，却愿为情绪价值买单。

麦肯锡报告显示，19%的消费者计划削减必需品开支，以增加非必需品支出。

花钱买“无用”的泡泡玛特，就是为了买回掌控感，重建秩序，填补童年的情感空洞。

创始人王宁，这位河南新乡走出的企业家，很早就识别出了这套精神奖励机制。

早年受访时，他将当代年轻人与父辈对比：

父母那一代多数在为房子、车子、户口等基础物质生活奋斗，可现在越来越多的年轻人，他们追求生活而不是生存，向往美好，追求精神满足。

从挑盲盒，到摇盒，再到心跳加速地拆开——这一套流程下来，大脑分泌内啡肽，快乐就来了。

有人说，根本看不懂年轻人花高价买一只LABUBU，但事实上，年轻人买的，或许根本不是玩偶。

为啥偏偏是河南？

有人问，为什么是河南？它并非一线城市，也不是文艺青年的聚集地，甚至一度被贴上“土”“保守”的标签。

但或许，正因如此，它才更懂普通人的情绪，更明白我们真正缺失的是什么。

1. 边缘红利：是被忽视者的绝地反击

沈帅波总结：“河南有边缘红利。”

首先是海洋经济时代的地理边缘，其次是资本边缘，第三是人才流向边缘。

这几大边缘导致河南易被主流忽视，但反而使竞争程度较低

 “比如一线城市的人才学历背景普遍都很好，普通本科毕业生在那边可能没有什么竞争力，但他们回到河南这边的城市，在当地的小企业里竞争，可能就有机会出头。”

泡泡玛特王宁（本科民办二本）、蜜雪冰城张氏兄弟（草根出身）近乎白手起家。

王宁  图源：人民日报

他们的创业故事，某种程度上代表了这个时代普通人的胜利，也让他们更懂普通人情绪。

所以当一线城市品牌仍在用“理想生活”制造焦虑，河南企业却反其道而行——不为消费者制造焦虑，而是提供“确认”。

这种“确认”，可以是对精明消费的确认（蜜雪冰城），也可以是对“还是有良心企业”的确认（胖东来），还可以是对“我还年轻”的确认（东鹏特饮）。

从“中原粮仓”到“情绪粮仓”，河南这步棋，下得高明。

2. 成本解构：超强性价比

“河南企业很擅长将大城市已流行的事物拿来，解构出低线地区最需要的部分，然后用供应链优势，达成让大多数人无法拒绝的性价比。”

蜜雪冰城如此，锅圈食汇如此，万岁山80元玩三天亦如此。

它们不做锦上添花，只做雪中送炭。

沈帅波用酒店行业举例：维也纳酒店老板发现小城市的酒店不需要健身房，如果去掉这些附加值，房费可以卖300元/间。

解构出来的需求是：床要舒服，早餐要丰盛，外立面看起来很豪华。

3. 四通八达：人流即现金流

郑州东站，是中国最忙的高铁站之一。

单日最高开行列车800多趟，高峰时期单日最高发送旅客超20万人次——相当于不到2分钟就有一趟列车从这里开出。

郑州东站  图源：

中国国家铁路集团有限公司 

这就给河南的情绪经济项目，带来了源源不断的人流，以及便捷稳定的供应链。

蜜雪和胖东来都把重要阵地放在高铁站边，不是没道理的。

4. 家底厚，文化底蕴深

最后，很重要的一点是，遥想河南人建立的宋朝，是中国历史上市民生活最丰富、技术发明最繁荣的朝代。

描绘开封市民生活的《清明上河图》中，就有卖花的、送快递的、送外卖的，还有说书的、算命的。

这种深厚的市民文化与烟火气息，为今天万岁山、戏剧幻城、清明上河园提供了源源不断的灵感与文化底气。

图源：清明上河园官网

另外，河南，作为中原文化的发源地，历史上承载了太多厚重。但进入现代，它一度沉默，甚至被贴上刻板标签。

可也许，正是这种深厚的文化底蕴与历史创伤，让河南更能理解普通人的悲欢。黄河水滋养出的质朴和韧性，让它能敏锐捕捉时代里最细微的情绪波动。

情绪经济，便是从这片土地的深层记忆中生长出来的。

没有高高在上地造概念，而是蹲下来，看看普通人到底需要什么，然后老老实实地做好。

情绪生意，真的好做吗？

情绪经济虽然很繁荣，却也潜藏着不容忽视的危机。

这门关于人心的生意，柔软也脆弱。

比如胖东来虽好，但很难复制。它的成功建立在极高的员工投入和较低的利润预期之上。

这种高度依赖创始人理念、在地化深耕的模式，在单店或区域运营时可行，但一旦试图大规模、标准化复制，最珍贵的“人情味”极易稀释。

所以当胖东来试图走向全国，它的情绪价值能否保持不“变质”？这是一个悬而未决的问题。

而蜜雪冰城，店太多了，全国上万家门店，市场逐渐饱和，增长空间收窄，几乎触及天花板。

且大家越来越注重健康，高糖分饮品代表的性价比，可能不再是绝对优势。

于是它试图通过布局高端产品线，来实现品牌升级，但这又与其在消费者心中建立的“庶民”形象，存在明显冲突。

情绪价值一旦固化，改变将付出巨大代价。

今年“3·15”期间，蜜雪冰城有门店被曝使用隔夜柠檬，尽管网友纷纷表示原谅并辩护，但也反衬出品牌形象的脆弱—— 一旦性价比动摇，情绪宽容度还能维持多久？

还有文旅项目的同质化风险，从“独一无二”走向“千城一面”。

当万岁山武侠城、戏剧幻城相继成功，模仿者必然涌现。

只有河南·戏剧幻城 图源：中牟县人民政府办公室

喝摔碗酒、打铁花、舞龙舞狮，什么火做什么，流量的风来了又走，剩下一片贫瘠、无自身特色的土壤。

所以情绪经济的弱点在于，情绪体验很难专利化，一旦新鲜感消失，吸引力便迅速衰减。

张家界大庸古城在投入建设时，正值全国古城建设热潮，从立项到开工仅用3个月，结果沦为空城，这便是前车之鉴。

而供应链依赖，也让情绪经济建立在脆弱基础上。

河南是农业大省，也是食品工业大省。

蜜雪冰城的柠檬水、锅圈食汇的预制食材，都依赖稳定农产品供应。气候变化、价格波动等因素，都直接让它们变成“看天吃饭”。

并且，情绪本身是易变的。

今天年轻人喜欢“糙汉人夫感”的河南话，明天可能就腻了。

泡泡玛特当前大火能持续多久，外界与泡泡玛特都难预测，毕竟几年前，泡泡玛特在爆火IP青黄不接时，就曾陷入低迷。

情绪经济的生命周期，很大程度上取决于能否持续创造新的、更强的情绪体验。

当情绪褪色，河南靠啥继续“中”？

现在，情绪经济的第一波红利正被充分挖掘，河南“六小龙”得想想下一步了。

胖东来能长久，不只是服务好，是它“尊重每一个普通人”的价值观立得住。

蜜雪冰城的持久吸引力，不仅来自4元柠檬水，更来自让低收入群体享受现制饮品的普惠。

万岁山武侠城的核心竞争力，最终要回归到对游客时间与金钱的尊重，即“真诚”。

只有价值观立住了，品牌才不容易过时。

另外，越虚拟，越需要真实。

在AI可生成任何逼真画面、VR可模拟任何场景的时代，真人从马背摔下的真实感、大骨熬制高汤的诚意、员工发自内心的微笑，将变得更珍贵和不可替代。

所以河南的文旅项目，需要守住“真”这条生命线。

如哈佛经济学教授爱德华·格莱泽在《城市的胜利》中说：“决定一座城市成功的因素，并不是鳞次栉比的建筑，而是人。”

而河南情绪经济的优势，在于深厚的历史文化，但危险也在于过度依赖历史。

Z世代要的不仅是“回溯过去”的怀旧，更要能“连接未来”的创造。

泡泡玛特的Labubu就不是“老东西”，它不是中国传统文化的复制，也不是西方审美的照搬，而是一种全新的、全球化的表达。

图源

：Labubu官网

河南需要更多这样的原生创造力。

现在的中国，商业生态越发走向多元化、细分化。

过去，所有品牌都试图用同一套“高端、大气、上档次”的标准吸引所有消费者。

今天，在分层化的市场里，找到自己的生态位，并做深做透，更为重要。

“懂你”，是必杀技

回过头来看，河南，这片始终朴实、沉默的土地，用全国十六分之一的耕地，种出了全国四分之一的小麦，喂养了不计其数的中国人。

这片曾诞生中国第一台“东方红”拖拉机、第一台大型球磨机的土地，如今在古老与“土味”之间，创造出一种被中国人广泛接受、更具渗透力的经济形态——

不依赖稀缺资源，不追求技术垄断，其核心竞争力在于：一种近乎天赋的读懂人心、抚慰情绪的能力。

河南情绪经济六小龙，飞的不是同一个方向，但它们扇动的是同一阵风——一代人的情绪之风：是这代人巨大的精神转向，是人们找回“当下感”和“主体性”的一个介质，也是一种新型经济形态的兴起。

郑州市郑东新区CBD天际线空中夜景

而每一条龙，都不是靠花哨营销或超前科技取胜。

它们懂得人们对廉价快乐的依赖、补偿童年的冲动、逃离现实的渴望、成为主角的梦想，以及作为一个普通人，对尊重和体面的最基本诉求。

所以可以说，河南情绪经济六小龙的成功，不在模仿一线城市商业模式，而在找到一条“根部创新”的路径——

从河南的土地里长出，符合河南的资源赋能，解决河南乃至中国更广阔土地上普通人的真实需求与情绪痛点，最终意外成为全国性现象。

最后，“冰心玉壶待君来”——洛阳高铁站出口的这句话，说得真好。

在算法支配注意力、AI生成一切、信任愈发稀薄的时代，河南六小龙守护和兜售的，是商业世界最古老也最珍贵的部分：人与人之间的真诚相待。

河南，不声不响，就像在这片土地上的万千农民一样，以赤诚示人，不作伪饰。

这片曾最懂土地、最懂粮食的中原省份，也给所有只想赚快钱的生意人上了一课：

情绪，才是这个不确定时代里，最确定、最肥沃的土壤。谁真心真意地耕种它，谁就掌握了未来的定价权。

参考资料：

[1].《几个河南人，拿捏时代情绪》，全天候科技

[2].《中！新河南的创造和生活》《假如没有胖东来，许昌会成为网红吗？》，新周刊

[3].《专访沈帅波：蜜雪冰城们的河南式出圈，是一种商学院以外的成功》，新周刊

[4].《年轻人的出路在“河南”》，叶光森2049