【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】
近年来，作为引领人们回归自然、健康生活的一种新兴方式，葡萄酒文化旅游正悄然兴起。
英国《经济学人》杂志指出，中国消费者的葡萄酒购买偏好正发生明显变化——越来越多的人倾向于选购符合个人口味的葡萄酒，而不再局限于商务宴请所需的赠礼葡萄酒。此外，若一家米其林星级或品质相当的餐厅未能引入中国葡萄酒，或许反映出该餐厅侍酒师在选酒视野上存在局限。这一趋势表明，贴合中国消费者口感偏好的葡萄酒品类，未来仍具备广阔的市场发展空间。
在葡萄酒文化旅游体验中，游客在品鉴葡萄酒的同时，聆听酿酒师讲解酒的特色、酿造工艺以及餐酒搭配知识，不仅能够开阔眼界，也为许多人打开了了解红酒文化的一扇窗。
在欧美国家，“酒庄旅游”已被视为一种浪漫而文雅的旅行方式，并成为当地旅游业的重要组成部分。相比之下，中国的葡萄酒文化旅游仍处于起步阶段。
如何探索并打通这条“紫色”旅游产业链，为地方政府和葡萄酒企业提供了广阔的发展空间。
全球“必去之地”为何是这里？
提及中国葡萄酒，往往伴随着浓郁的诗情画意。如唐代诗人王翰笔下“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”，以及李白的“蒲萄酒，金叵罗，吴姬十五细马驮”等经典诗句，早已深入人心。
《中国葡萄酒产区发展指数报告（2025）》显示，我国幅员辽阔，气候类型复杂多样，是全球葡萄酒产区分布最广、气候类型最丰富的国家。这些葡萄酒产区广泛分布于全国20个省级行政区，主要集中在宁夏、新疆、甘肃、河北、山东、云南、辽宁和吉林8个省份，集聚形成包括宁夏贺兰山东麓在内的13个主要子产区。
宁夏是我国最早种植葡萄并酿造葡萄酒的地区之一，贺兰山东麓的葡萄种植历史可追溯至隋唐时期，至今已有1600多年。
《经济学人》杂志指出，宁夏酒庄每年接待游客约300万人次。过去五年间，高端葡萄酒（售价500元以上）销量逆势上升。
该地区被业界公认为世界上最适宜种植酿酒葡萄和生产高端葡萄酒的产区之一——日照充足、昼夜温差大，加上黄河水的灌溉滋养，为葡萄生长提供了得天独厚的自然条件。
元代诗人马祖常在《灵州》中写道：“葡萄怜美酒，苜蓿趁田居”，正是宁夏葡萄酒文化源远流长的生动写照
2013年，宁夏被美国《纽约时报》评为全球“必去”的46个最佳旅游地之一，入选理由是“在宁夏可以酿造出中国最好的葡萄酒”。2021年，宁夏被全球葡萄酒旅游组织授予“推荐全球葡萄酒旅游目的地”称号。
银川市贺兰山东麓葡萄酒产业联盟秘书长张旋向观察者网表示，“天作之贺，和而不同”这八个字，恰是贺兰山葡萄酒市场的真实写照。过去，宁夏葡萄酒产业多聚焦于“种得好、酿得好”，如今正积极向品牌建设与“销得好”转型。
据宁夏自治区商务厅招商引资局公开数据，目前全区酿酒葡萄种植面积达49万亩，占全国四分之一以上。现有酒庄211家（其中建成101家，在建110家），年产葡萄酒1.3亿瓶，综合产值达261亿元。
当葡萄园变身“城市会客厅”，“葡萄酒+”藏学问
对地方政府而言，推动葡萄种植与葡萄酒产业发展，有助于形成独特的葡萄酒文旅IP，带动地方经济增长。对酒庄而言，对接旅游资源、纳入旅游线路，不仅能增加收入，还可提升品牌知名度。
以美国纳帕谷葡萄酒产区为例，其早在2019年就吸引了近400万名游客，其中中国游客占比17%。游客日均葡萄酒消费约207美元，住宿费用为每晚200美元至300美元。纳帕的酒庄旅游还吸引了14家米其林三星餐厅、2家五星级酒店及众多高端精品酒店入驻。据悉，当地旅游局已将纳帕谷葡萄酒产区作为独立旅游目的地进行推广。
在推进贺兰山东麓葡萄酒产业发展的过程中，宁夏将通过深化产业融合、打造精品旅游线路、丰富葡萄酒文化旅游产品等举措，推动实现“以旅兴酒、以酒促旅”的融合发展目标。
根据《宁夏葡萄酒产业发展空间规划（2025—2035年）》，宁夏将用好“国际葡萄酒旅游目的地”这一金字招牌，谋划打造“葡萄酒+文旅”“葡萄酒+康养”“葡萄酒+教育”“葡萄酒+体育”等新型产业融合模式。
例如，在旅游线路规划方面，将打造贺兰山东麓紫色梦想大道精品旅游主线，串联贺兰金山、镇北堡、闽宁镇、鸽子山等葡萄酒庄集群，以及沙湖、贺兰山岩画、西夏陵等知名景区。规划还立足黄河文化根脉，深入挖掘农耕、影视、移民、沙漠等文化元素，持续丰富紫色星空、非遗、体育、研学等文化旅游产品，推动葡萄酒文旅产业不断创新。
贺兰山宿集（宁夏）酒庄 受访者供图观察者网从贺兰山宿集（宁夏）酒庄有限公司（以下简称“贺兰山宿集”）获悉，除住宿外，贺兰山宿集涵盖了葡萄酒会客厅、酒吧、美术馆、书店、面包房等40余个主理人式融合业态，通过引入国内外高端度假客群，将贺兰山东麓打造为国际葡萄酒旅行度假区。
据贺兰山宿集相关负责人介绍，目前山东、云南等地部分酒庄在开展文旅业务方面已取得良好成效。银川葡萄酒酒庄发展文旅的最大优势在于对贺兰山文化及宁夏本土文化的深入挖掘。以贺兰山宿集为例，其致力于打造成为“城市会客厅”，向消费者与游客传递葡萄酒文化与贺兰山文化，实现葡萄酒与文旅的有机融合——游客不仅可以住宿、参观葡萄园、了解酿造流程，还能欣赏贺兰山壮丽风光，沉浸于当地葡萄酒文化氛围中。除贺兰山宿集外，游客还可通过黄河宿集、沙漠酒店等平台，深度体验宁夏丰富的历史文化。
“国际知名葡萄酒产区的发展经验表明，文旅融合是推动葡萄酒行业发展的有效路径。以美国加州为例，其葡萄酒产业能迅速赶超法国波尔多，关键原因之一在于文旅与葡萄酒产业的高度融合。”张旋认为，理想的葡萄酒文旅模式应充分融合在地文化，并与其他细分市场形成协同促进、融合发展的格局。
抛弃“豪饮”时代，葡萄酒产区真正的“风土”优势在哪？
国际葡萄与葡萄酒组织在2025年4月发布的报告显示，全球葡萄酒消费量自疫情以来大幅下滑，2024年估计为214亿升，创下自1961年以来的历史新低。
中国海关数据表明，2017年中国葡萄酒进口量达到约5.52亿升的高点后，便开始持续回落。2024年，中国进口葡萄酒约1.65亿升，仅为七年前总量的不到30%。2025年前三季度，中国葡萄酒进口总量进一步下降3.4%，其中自法国、意大利和西班牙的进口额同比分别下降19.7%、12.8%和26.9%。
在2025年11月初于中国香港举办的国际葡萄酒与烈酒博览会上，中国葡萄酒需求减弱成为热议话题。
对此，张旋表示，尽管中国葡萄酒消费量有所下降，但整体价格呈现上升趋势，反映出消费者正从“多喝”向“喝好”转变。宁夏回族自治区党委书记、人大常委会主任李邑飞在调研葡萄酒产业后提出：巩固高端市场，拓展中端市场，并加大海外推广力度。
《经济学人》杂志指出，在中国吸引新消费者购买葡萄酒并非易事，尤其部分产品定价偏高。葡萄酒旅游或可缓解这一难题——它不仅提供品酒体验，还能介绍产区历史、葡萄园沿革甚至家族传承，这对于向来重视品牌叙事与品质表达的葡萄酒行业至关重要。
不过，观察者网在与北京市密云区部分葡萄酒企业交流中了解到，由于国内酒庄旅游仍处于发展初期，大多数国产酒庄（尤其是小型精品酒庄）受制于基础设施和交通条件，运营重心仍停留在种植与酿造环节，尚不具备开发旅游业务的能力。
此外，尽管部分酒庄已开始尝试借鉴国外模式探索酒庄旅游，但尚未形成具有本土特色的发展路径。这些酒庄虽普遍设有专职接待部门，提供讲解员、酿酒师接待、品鉴室参观以及酿造工艺与酒窖展示等服务，但能结合当地旅游资源，配套提供规模化餐饮、住宿及互动娱乐项目的仍寥寥无几。
张旋指出，酒庄拓展文旅业务需符合土地性质与消防等法规要求。然而，部分酒庄受历史遗留问题影响，其文旅业务推进仍面临一定制约。
酒庄游，未来路在何方？
一瓶酒能够诉说一座城的故事，一座酒庄也应成为游客心灵的栖居之所。然而现实是，国内酒庄旅游普遍面临“门庭冷落”的窘境。
国际酿酒顾问团队CLOVITIS创始人廖晓燕指出，在许多中国消费者眼中，国内酒庄游仍停留于“葡萄采摘农家乐”的层面。消费者需更深入了解葡萄酒文化后，才可能产生自主前往酒庄游览的意愿。
另有分析认为，尽管酒旅融合前景看好，但目前中国葡萄酒行业在实践中仍面临同质化竞争、投入产出失衡、B端向C端转型缓慢、专业人才匮乏等挑战。多数酒庄仍依赖补贴被动接待游客，甚至有些沦为私人会所。
相比之下，意大利每年5月的最后一个周末设立为全国酒窖开放日。当天，酒庄、葡萄园及葡萄酒博物馆均免费向公众开放，当地酒吧、餐厅、旅馆等也借机推出各类促销活动，公众可提前在线查阅活动安排。开放日吸引大量民众参与，既为酒庄带来客流与知名度，也拉近了酒庄与消费者的距离。
视觉中国
美国加州酒庄的旅游配套则更为完善，可满足不同人群需求，使全家每位成员都能各得其所，延长停留时间并提升体验满意度。
在体验经济时代，酒庄旅游是中国葡萄酒产业必须面对并积极推进的转型方向。
据贺兰山宿集介绍，该项目正探索集民宿、酒庄与餐饮于一体的一二三产融合新路径，推动葡萄酒文旅业务创新发展。
张旋认为，酒庄拓展游客覆盖面的关键在于打造集特色摄影位、美食体验与精品民宿为一体的“城市会客厅”。例如，葡萄酒行业强调“餐酒搭配”，酒庄餐厅可充分发挥这一优势，以本地菜肴搭配地产葡萄酒，形成独特体验。
张旋进一步指出，未来葡萄酒文旅产业的融合发展不能仅靠个别企业单打独斗，而需各方携手、形成合力。例如设计串联多家酒庄的旅游线路，为游客提供更丰富的参观体验。此外，近年来赴宁夏旅游的外国游客中，约半数因葡萄酒而来。他建议地方政府与行业协会为本土葡萄酒企业“走出去”提供更多支持，提升中国葡萄酒文旅产业在海外市场的影响力。
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
