因为近期频繁的加班，李薇的睡眠质量愈发下滑。在跑了几次按摩店效果甚微后，她终于意识到了或许床垫也到了该更换的时候。

意外在抖音刷到床垫直播推送后，“定制化睡眠”的概念让苦于“睡不好”的她颇为心动。抱着试试看的心态，她带着领取的线上优惠券，走进了尚驰家居的线下体验店。

睡眠危机正在改写人类的生活图景。《2025中国睡眠健康研究白皮书》显示，65%的人群每周出现1到2次睡眠困扰。而当人们对睡眠的追求逐渐增长，床垫成为睡眠经济中最具潜力的赛道之一。

沿着佛山121省道一路向前，广东顺德家居产业带逐渐进入视野。从龙江镇的小作坊到如今年产值万亿元的制造重镇，顺德家具已成为行业标杆。扎根于此的尚驰家居董事长杜海云，也正带着尚驰家居遍布全国的近千家门店，经历了一场从“水土不服”到“找准赛道”的线上突围战。

这场“线上到线下”突围的核心，正是将李薇这样的精准流量，从广阔的抖音公域海洋中，引至她身旁那道真实的门店大门。

总在“撞墙”的线上之路

第一次看@尚驰（阿杜）的抖音内容，要是不注意简介里那一串的身份介绍，还以为那个总在营销“家居董事长”日常的阿杜是立人设。

在抖音日常里，杜海云一会在参加比亚迪总部、一会出席政府活动，抽空还要对西贝事件发表下评论，似乎对玩转互联网和线上营销“信手拈来”。但实际上，在走传统家居大宗产品转线上的这条路上，杜海云总在“撞墙”。

1995年，在朋友介绍下，四川小伙杜海云来到了经济活跃的广东佛山，和十几个朋友一起干起了家居行业。因为睡眠质量不高，睡眠问题总是困扰着他。出差时，他得对酒店房间提出一长串的要求；因为和妻子的睡眠需求差异，2个人在床垫喜好上也难以达成一致。

为什么不能定制床垫呢？当创业的念头萌生时，“定制床垫”的想法也同时跃入脑海。

“每个人的身高、体重、睡眠习惯均有不同，量身定制才会更健康。”杜海云表示。在定制的概念下，尚驰提出了“航天级深睡”理念，将人体工程学与睡眠环境学融入产品设计。

靠着死磕“睡觉”这件事，尚驰的生意越做越大。2016年，尚驰全国专卖店就突破了200多家。

家居的线下生意，多靠熟人转介绍和品牌宣传。近几年来，新的消费方式正在重塑这门生意。进商场的人少了很多，年轻消费者成为主力，他们更习惯在网上“种草”。

杜海云也早早地开始布局电商平台，但电商平台消费对价格敏感度高，大家习惯了在平台买一些“性价比高”的产品，尚驰售价3000+的床垫实在没什么吸引力。“基本上产品就挂在店里做品牌展示用，成交很少。”杜海云苦笑道。

2020年，抖音直播开始兴起，杜海云是迅速“端起碗”来。但这次，他还是没找对路。

“和有流量基础的大V比起来，我们在流量上处于弱势。”杜海云说，加上为了获客，团队在直播间里放出了不少优惠，反倒和实体店产生价格冲突，适得其反了。

家居大件，到底能不能吃上“线上”这碗饭？

抓住风口的直播破局

他发现，以门店为轴心，家居大宗消费的优势是体验，就算要做线上，自己的核心优势不能丢。

既然要“引流”到门店体验，那就得发掘同城流量池。

2023年，抖音生活服务“同城团购”的风吹起，杜海云终于找准了赛道。

通过平台技术推荐，借助短视频和直播间流量，触达当地潜在顾客，以“线上领券-线下核销”的模式，引导“被种草”的顾客以购券核销的形式，前往线下门店体验与消费。

“注意力经济时代，必须得在时间窗口内抓住顾客视觉需求，精准投放给潜在顾客。”在杜海云看来，抖音+同城，正好满足这两点需求。

他期待通过抖音生活服务认准这次一定会成功后，杜海云迅速成立了总部直播团队、孵化经销商，并开始打造自己的老板IP。

去年11月，@尚驰家居总部 在抖音开启了直播，几乎每天都要开至少2场直播，主要介绍“定制睡眠”的尚驰产品品类，而@尚驰（阿杜）的抖音账号，主要是围绕70后董事长展开。

短视频镜头里，杜海云靠着分享一天日常，尚驰产品研发成果、品牌理念等，收获了24.5万粉丝，也让尚驰的品牌更贴合年轻人的兴趣点。平时，除了用自己的抖音账号直播外，杜海云也会在品牌直播间里露脸带货。

直播效果逐渐显现。从直播间无人问津，到销售额破百万元，和演员王祖蓝联动的一场直播里，尚驰实现了单场直播破千万元销售额的成绩。如今，尚驰日常单月直播也能有300多万的GMV。顾客在线上购买团购券后，会到门店体验，核销后在线下门店采购，形成线上引流、线下成交的销售闭环。

也因为顾客大多是线上看过直播、提前了解产品后主动来店的。由于前期沟通更充分，对产品也有一定了解，线下成交也更为顺畅。

在杜海云看来，回报是循序渐进的过程，“因为看好，这期间就需要战略层面的坚持。扩容之后再增加流量，这是积沙成塔的概念。”他肯定这条路能成功。

自信来源于数据。现在，尚驰的到店成交率能达到23%，远高于行业平均水平。今年一季度，尚驰的核销金额达2295.21万元，支付GMV超3361万元，核销率68.28%。

“床垫是大件，必须体验了才踏实。”他说。只依靠线上的产品展示，很难建立顾客心中的信任值。“而且我们是定制睡眠的概念，对个体感受也更为关注。”

抖音生活服务的模式，正好补上了“睡眠定制”的“展示”和“体验”两端。线上通过短视频、直播展示，让顾客对产品形成直观印象；线下立足门店实际展品体验、挑选，最终实现成交。

“同城直播让线上引流、线下交易的商业互动成为新模式，符合国家鼓励的刺激实体经济，也正好更适合我们。”杜海云说。

把线上劣势转为线下优势

战略清晰后，最大的挑战在于执行——如何让遍布全国、数字化能力参差不齐的千家经销商同步跟上？

尚驰有1000多家经销商，遍布全国各地，怎么让这些已经习惯了“线下打法”的经销商也适应线上模式，杜海云着实发愁了好一阵。

还是按照“一部分人先富起来”的办法，他让最有意愿的50多个经销商先动起来。怎么拍门店视频、怎么开直播、怎么和顾客互动，拿着杜海云和团队整理的的攻略和支持，第一批经销商用了半年多时间蹚出了一条路。

为了最大化点燃热情，杜海云还推出了直播激励排位赛。参与短视频创作与直播越活跃的经销商，就能拿到最大力度的奖励。

“直播传播效率确实高，如果一场直播有300万人观看，那就有300多万人同时听我介绍。按过去，我得一个个和这300万人交流，那得多长时间？”杜海云表示，虽然成交效率不一定高，但是传播效率和传播成本自主权更好，传播成本可能更优化。

只要有人做出了成绩，第二次覆盖就容易得多。现在，尚驰已经有大半经销商都入局抖音生活服务，逐渐形成了自己的品牌矩阵。

“最开始，很多传统经销商老板，面对镜头都无法说出话。”他说。尚驰面临的问题，是家居大宗消费的通病。过去只要有好产品和商业模式就行，现在的市场环境要求的是老板成为“全才”。而庞大的经销商群体各有考量、难以统一动作，总部的数字化转型也就不可避免地拖慢了。

通过抖音生活服务的“线上种草-线下核销”模式，尚驰把劣势转变为了优势。经销商们通过将直播间引流，吸引顾客到现在体验，将不可触达的产品特性转化为消费者可感知、可理解的体验。

现在，线上引流带来的销售额已占尚驰整体业绩的10%，下一步，杜海云计划把这个数字再上调5%。

目前来看，对于家居、建材等重体验的行业，数字化转型并非一定要将交易完全线上化。借助抖音生活服务打造“线上精准种草-线下体验核销”的赋能模式，也可以把平台的巨大公域流量，转化为门店的私域客流。

当一张床垫开始懂得如何“引流”，杜海云决定就这样扎根在抖音生活服务里。守住同类目前三的位置，是他的目标。

文图 | 杭莹

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