胖东来持续火爆，引得传统超市纷纷效仿、改造。从去年开始，京城陆续出现了一批“胖改店”。记者走访发现，从环境升级到服务提升，焕然一新的“胖改店”吸引了部分年轻人重回线下卖场。然而，变贵的菜价也让不少老年顾客望而却步。同时，相似的货架和商品更让部分消费者直呼“看着不新鲜”。

在永辉旧宫店，市民正在选购熟食。

　　探访❶

　　体验升级 年轻人重回大卖场

　　上周五傍晚6时，双井地铁站旁的物美超市迎来了一波刚下班的白领。“自从这家超市10月底完成‘胖改’后，我已经连续好几周趁周五下班来囤货了。”在国贸上班的胡女士住处距离超市不到800米，但以前很少前来光顾。“当时，商场货品没啥特色，不像现在这么琳琅满目。” 她说。

　　记者在胡女士的购物车里看到，里面既有胖东来自有品牌的果汁和燕麦片，也有蓝莓碱水球面包、红豆松松吐司、栗子可可软欧包等烘焙区的甜品，还有好几盒现制鲜厨区域的卤味。此外，她还采购了不少肉类、蔬菜和水果。“烘焙区和现制区都是我最爱光顾的区域，买回家简单热一下就能吃。”在胡女士看来，“胖改店”提供了不同于生鲜电商的购物体验，让繁忙的上班族也体会到了家门口的烟火气。

　　记者粗略统计，此时在这家超市购物的老年人只有10人左右，大部分顾客要么是上班族、小情侣，要么是带着孩子的宝爸宝妈，普遍都很年轻。

　　“冷冻生鲜区选购商品配有手套，出口处还有微波炉、电子秤、洗手池，挺人性化的，现在全家人都爱来。”带着俩娃逛超市的宝妈凌女士说，以前很少带着孩子来超市，改造后的超市变得更加干净整洁，布局也更加合理，成了“遛娃”的新场所。

　　记者走访多家“胖改店”发现，周末和平日下班时段，年轻人是超市的主力。“附近的永辉超市‘胖改’后，我现在周末有空就会带着孩子去逛一逛。”家住丰台区的冯先生说，他会和孩子一起挑选面包、熟食、零食，既是陪伴孩子，也是带孩子认识世界的一种方式。

　　探访❷

　　菜价变贵 老年人改去小菜店

　　记者走访多家“胖改店”发现，传统商超曾经的主力客群——老年人却遇到新烦恼。

　　“附近小菜店圆茄子4块钱一斤，超市卖4块9毛8一斤，我宁愿多走两步路买便宜菜。”记者走访时，家住双井的徐阿姨正拉着小拖车在社区旁一家小菜店买菜。说起为什么不去离家更近的物美超市，她坦言，虽然超市“胖改”后品质提升了，但菜价也变贵了。

　　记者对比了这家小型菜店和物美超市双井店的蔬菜价格，发现确如徐阿姨所言，超市部分品种的蔬菜每斤要比菜店贵出几毛钱。例如，菜店的长茄5元/斤，超市5.9元/斤；菜店的圆白菜2.5元/斤，超市2.98元/斤；菜店的花菜3.5元/斤，超市4.98元/斤。

　　菜价变贵了是中老年顾客的普遍反映。前不久，旧宫区域的永辉和物美陆续完成了“胖改”，但附近的老年人都抱怨，超市改造后，蔬菜档次升级，菜价普遍也有所上涨，他们更愿意到一公里外的天慧广场或家门口的小型果蔬店买菜。“我们老年人买菜肯定先看价格。”居民李大爷说，去过一趟“胖改”后的永辉超市，虽说环境和品质都比天慧广场好，但他还是更愿意来天慧广场，就因为这里菜价会便宜一些。

　　记者对比价格后看到，三家的蔬菜价格确有差距：天慧广场卖的本地西红柿价格为5元/斤，而永辉“胖改店”内最便宜的一种西红柿为6.59元/斤，物美“胖改店”的西红柿则达到6.98元/斤；天慧广场的尖椒为2元/斤，永辉“胖改店”最便宜的一种尖椒是3.99元/斤，物美“胖改店”最便宜的一种尖椒则是3.9元/斤；天慧广场的西葫芦是2元/斤，永辉“胖改店”卖到5.99元/斤，物美“胖改店”则卖到6.98元/斤。

　　家住大兴区的王阿姨告诉记者，家门口的永辉“胖改”后变精致了，蔬菜几乎都进行了预包装，她感觉不实惠。“我种过菜，卖的菜新鲜不新鲜一眼就能看出来，所以更喜欢自己挑选散称的蔬菜。”

　　现在，王阿姨都是坐两站公交车到2公里外的物美大兴龙湖店买菜，“这里还是老样子，蔬菜水果都是散称的。”记者在现场看到，这家物美超市还没进行“胖改”，各类蔬菜水果都堆在货架上，现场挑选的几乎都是老年人。

　　探访❸

　　产品趋同 逛多了感觉不新鲜

　　除了菜变贵了，也有一些市民提到，超市“胖改”后“长”得越来越像了。

　　“以前我家附近有两个永辉门店，后来关了一家，另一家在今年夏天进行了‘胖改’。”家住大兴区旧宫的李先生说，离家约3公里的永辉“胖改店”先开业，没过多久，离家仅500米的物美也进行了“胖改”。“逛了几次后发现，无论是环境还是产品，两家‘胖改店’都很雷同，现在我只去更近的物美了。”

　　记者走访了李先生提到的两家“胖改店”，发现货架上的产品的确很类似。比如，两家超市都开辟了胖东来自有品牌专区，无论是陈设、布局，还是海报配色，几乎都一模一样。记者对比发现，专区里的产品种类也并无二致，洁面柔巾、洗衣珠、洗洁精等生活用品均摆放在高高的货架上，复合果蔬汁、矿泉水、花生油等则堆在货架前方空地上。

　　两家超市的烘焙和现制区也很像，比萨、熟食、凉菜、面食等商品基本一样，只有个别商品存在差异，例如：物美旧宫店售卖肉蛋堡，永辉旧宫店没有；永辉旧宫店经销寿司，物美旧宫店没有。“如果两家店各具特色，我也会愿意开车带家人逛3公里外的永辉。”李先生说。

　　此外，记者在采访中还发现，开业初期许多靠“抢”才能买到的网红商品也渐渐失去了热度。“如果超市能定期更新胖东来的不同商品就好了。”正在购物的赵先生说，超市刚开业时，胖东来自有品牌专区里全是人，他觉得新鲜也跟着买了不少商品，现在买的人少多了。当时，抢购烘焙区网红产品核桃满满面包的顾客排起了长队，但记者在永辉旧宫店的烘焙区停留了15分钟，只看到一名顾客购买了这款面包。

　　今年4月，位于凯德MALL·大兴购物中心内的永辉“胖改”后恢复营业，烘焙区也曾出现顾客排队购买网红面包的情形。但是，记者近日再次走访时看到，现场已经没有排队购物的场面，核桃满满面包也供应充足。

　　网红产品为什么不再抢手？受访顾客认为，这些产品更像是改善生活的调剂品，在品尝几次后就没有了新鲜感。“谁也不可能天天吃一款网红产品，因而超市需要不断更新商品。”市民赵先生说，如今线上平台选择更多，要想让他成为忠实顾客，唯有“胖改店”不断根据消费者偏好推出更新的产品。

　　建议

　　顺应升级 “胖改”不应只学表象

　　近两年，胖东来成功火出圈，被网友称为“没有淡季的6A级景区”。如今，大型连锁超市通过向胖东来学习，希望将这种模式复制到更多区域，也因此掀起一股“胖改”风。记者粗略统计，目前北京已经开业的“胖改店”就有50多家。

　　“胖改”本质上是为了顺应消费升级的大趋势。“‘云消费’时代，实体零售的核心职能正由商品输送渠道向生活方式体验中心演变，年轻人回归实体店消费烘焙与现制熟食，验证了商业从功能性向享受性转型的规律。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳分析，实体店必须依托即时性与现场感，转型为生活解决方案提供者。

　　赖阳表示，胖东来的成功就是通过将门店打造为品牌体验中心和生活方式中心，凭借极致的服务和独特的企业文化，与消费者建立深厚情感连接，尤其是在特定地域的市场深耕，精准契合了当地主流消费者对品质与体验的需求，形成了强大的区域社群优势。大型连锁企业学习胖东来，虽然短期内通过生鲜等品类优化提升了单店业绩，但胖东来的区域供应链模式难以全国复制。面对高昂的改造成本，许多传统超市本质还是战术改良而非战略创新。

　　同时，当前市场出现的同质化与爆品后劲不足等情况，也反映出部分企业仍停留在模仿表象阶段，尚未构建起支撑高品质低价格的核心供应链体系。“企业不应只看到胖东来业绩较好的现象，一味地进行模仿，而是要深刻认识到超市业态的根本趋势，进行战略性道路选择。”赖阳认为，面对电商冲击，传统商超的突破在于彻底向“生活方式体验中心”转型，利用实体场景的保鲜优势与体验价值，强化主食厨房、快餐速食、半成品与准成品等即时性品类，以生鲜引流叠加场景创新，重新构建消费者到店动机。

　　赖阳特别提到，城市商业生态不应苛求单一商业体承担所有民生职能，而应努力构建分层级的服务体系，当升级后的超市专注于品质生活引领，社区周围也应保留或规范化发展便民菜店以满足基础民生需求，从而实现错位互补。

　　本报记者 鹿杨 马婧 文并摄