贯穿2024年整年，舍得酒业“主动降速”、“控量挺价”、“聚焦长期主义”的调整策略，终于收到了巨大的“成效”。

不久前，舍得酒业发布业绩预告，预计公司2024年营业收入同比下降25%左右，净利润减少近八成。

所谓的“控量挺价”，或许意味着业绩的短期波动。但舍得酒业的业绩下滑幅度，却在持续增大。

舍得酒业也是没办法，毕竟合同负债下降、库存高企带来的价格倒挂，已经非常严重，不调整是不行了。

而当下的困境，主要源于一场老酒战略之下的品牌冒进与战略失误。

按照蒲吉洲和唐珲说法，此次基于“长期主义”的调整，或许还需很长一段时间。

“控量稳价”业绩爆雷

十年来首次季度亏损

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不久前，舍得酒业发布2024年业绩预减公告，预计公司实现净利润3.2亿元到4.2亿元，与上年同期相比将减少14.51亿元到13.51亿元，同比减少81.93%到76.29%。

另外，舍得酒业还在公告中提到，预计公司2024年度实现营业收入较上年同期下降25%左右。

对于舍得酒业这份糟糕的业绩预告，市场或许是早有心理准备的。

在收获了一份乏善可陈的2023年年报之后，舍得酒业在2024年年中，正式开始了一轮“主动降速”、“控量挺价”、“聚焦长期主义”的舆论造势。

所谓的“控量稳价”，实际上是白酒企业的常规操作，它一方面有助于实现库存的良性消化，另一方面也可能在短期内拖累公司的业绩表现。

果然，从2024年中报开始，舍得酒业的业绩表现开始变脸。

数据显示，舍得酒业2024年上半年实现营业收入32.71亿元，同比下降7.28%；实现净利润5.92亿元，同比下降35.73%。

本以为，这只是舍得酒业调整策略下的短期阵痛，不曾想，舍得酒业的业绩一路下滑。

2024年前三季度，舍得酒业实现营业收入44.60亿元，同比下降15.03%；实现净利润6.67亿元，同比下降48.58%。

而在2024年全年业绩预告中，舍得酒业的营业收入下降幅度继续扩大至25%，净利润更是减少了近八成。

值得一提的是，就在2024年第三季度业绩说明会上，舍得酒业的管理层还公开表示，“公司渠道库存压力正逐步释放，四季度动销效果良好”。

言外之意就是，公司的“控量挺价”策略已经获得成效，可以期待一个更好的第四季度业绩报告。

然而，对于舍得酒业的这份信心，市场或许并不抱太大期望。

果然，舍得酒业第四季度的净利润竟然仅为-2.99亿元，同比暴跌162.7%。要知道，这是舍得酒业近十年来首次出现的季度亏损。如此表现，说一句舍得酒业业绩爆雷，恐怕也不为过。

价格倒挂经销商不愿拿货

库存高企仍要扩产

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之所以要“控量挺价”、“聚焦长期主义”，肯定是舍得酒业面对着尤为艰辛的处境，不得不慢下来。

数据方面的表现为，舍得酒业的合同负债和库存数据，早已达到了警戒线。

根据数据，截至2024年三季度，舍得酒业的合同负债为1.74亿元，同比大幅下滑46.62%。

我们知道，合同负债主要反映经销商拿货的意愿。该数据下滑幅度如此之大，说明舍得酒业经销商的拿货意愿明显下降。

一些经销商也证实了这一点，表示舍得销量下滑，渠道库存的积压导致经销商根本不敢进货。

产品卖不动，库存积压严重，经销商苦不堪言，只得竞相降价出货，这就使得舍得酒业不得不面对价格倒挂的危机。

为了维护市场秩序、稳住经销商的信心，舍得酒业只得启动“控量挺价”策略，通过减少产品供应量和经销商数量来稳住价格。

如此看来，舍得酒业的上述调整，实属迫不得已。

当然，相关问题在舍得酒业的话术中，就非常高大上了。

在2024年业绩预告中，舍得酒业表示，“公司坚持长期主义，主动实施‘控量挺价’策略，积极协助经销商全力提升动销，为消化渠道库存及后续销售提供强力支撑”。

真是用心良苦啊。

只不过，“控量挺价”的背后，就是舍得酒业不得不承受库存持续走高的风险。

实际上，近年来舍得酒业的库存数据不断攀升。

2021年至2024年上半年，其库存分别为27.94亿、35.83亿、44.24亿、48.58亿元。

这一数据，一种解释就是舍得酒业向下压不动货了。

截至2024年三季度，舍得酒业的库存继续上升到49.1亿元，同比大幅增长17.1%，库存占流动资产的比例高达64.4%。

值得一提的是，就在这种背景之下，舍得酒业还在主动扩张产能。

2022年，舍得酒业宣布拟投资70.54亿元，为老酒战略奠定产能基础。

值得注意的是，如今的舍得酒业，产能利用率并不高。

2021年和2022年，舍得酒业的产能利用率分别为71%、68%；到了2023年，产能利用率下滑至64%。

这也意味着，后续产能在落地使用后，舍得酒业将面临不小的产能消化压力。

冒进的老酒战略

管理层频频失误和几经变动

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回顾来看，舍得酒业如今的被动调整，就是在为此前的品牌冒进与战略失误来买单。

2021年，复星系入主舍得酒业。

彼时，新老板郭广昌为舍得酒业锚定老酒战略，“老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展”。

之所以要强调老酒战略，其背后的逻辑就是舍得酒业追求高端的野心。

只有高端路线，才能在很短的时间内做大营收。

既然定好了高端基调，接下来就是为舍得酒业的老酒战略营销造势了。

而郭广昌和他的复星系深谙此道。

此后我们看到，舍得酒业的销售费用持续走高。

即使是2024年、在“主动降速”、“控量挺价”、“聚焦长期主义”的调整背景之下，舍得酒业前三季度的销售费用仍高达9.54亿元，远高于同规模竞争对手。

只不过，在老酒战略之下，舍得酒业的品牌定位却几经变化，从主推“舍得”品牌变为“舍得+沱牌”双品牌运作，然后又向以老酒为代表的多品牌转化。这使得公司的核心单品从沱牌酒到智慧舍得，再到老酒藏品，几度更换。

而品牌的不聚焦，成为舍得酒业重大的战略失误。

有分析就指出，舍得酒业上述种种问题，主要是由于公司管理层过多考虑大股东、也就是郭广昌的意愿而非独立经营思维，这进一步加剧了公司的困境。

回顾来看，自2020年以来，舍得酒业经历的人事变动共有十余次，涉及人员超20名。其中，董事长一职更是在两年内经历三次更替。

这些管理层的变动，肯定都是在郭广昌的授意下进行的。

而舍得酒业如今的困境，必须要有董事长蒲吉洲、总裁唐珲来解决了。

就在不久前，舍得酒业开了“新年第一会”，蒲吉洲表示，2025年舍得酒业要继续深入增产扩能建设，为老酒战略的长期可持续发展牢筑基石等方针。

而唐珲也在讲话中强调，2025年舍得酒业要以“长期主义”的耐心，保持战略定力。

如此看来，舍得酒业这场“控量挺价”、“聚焦长期主义”的调整，恐怕还要进行很长一段时间。

而业绩下滑，可能还没有见底。

文字 | 毛守拙

编辑 | 赵小乐