转自：中国经济周刊

去年9月，国补活动在快手上线。为了让平台 7 亿用户知晓这个好消息，快手做了大量的 push 和达人种草。

在北京工作的陆涛，是通过快手领取家电国补的第一批消费者之一。因老家房子新装修需购置大件电器，陆涛在快手海信官方旗舰店与主播了解政策、电器参数等，在听取建议后，一次性购买电视、冰箱、洗衣机、空调四大件，通过国补省了4000多元。

和陆涛一样，来自沈阳的李女士也趁着国补更新了自己家的大小件，她选择了在海尔官方旗舰店里购买冰箱、洗衣机、空调、热水器，减轻了以往线下购买的“奔波感”。

快手电商消电家居行业总经理李好介绍，到2024年底，全国共19个省市的国补以旧换新活动在快手上线。其中，拥有海尔、海信等知名品牌的青岛，是在快手上线的第一城。从快手的数据看，从没有国补到有国补，参加以旧换新的用户环比增加了15%。用户消费的单价明显提高，幅度在60%到70%。

数据显示，直播电商已成为电商创新的新方向，成为提升消费的主力业态。中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛介绍，截至2024年6月，我国电商直播用户的规模已达到5.97亿，占到整体网民的54.7%。

“青岛双雄”齐头发力

2月19日，在海尔青岛直播基地的一个直播间内，主播正面对一款洗衣机，向用户介绍着它的性能和特点。同时，在海信品质之家，一位主播正在认真地介绍一款新品电视，解释着是什么样的技术让它的画质更清晰。

据介绍，海尔与海信这两个知名家电品牌，都在很早便布局直播电商。

海尔中国区新渠道总经理周全介绍，海尔已在线上新渠道布局店铺超过300家，在国补政策落地后，全面参与其中。自国补上线以来，销售实现了47%的增幅。远大于线下。

同样，经过约5年的集中发力，海信也已建立起自己的直播电商生态，以短视频+直播为主要内容，以自播+达人+渠道为基本模式，推动销售。2024年以来，海信还引入了虚拟主播、DeepSeek等AI内容，提升购物体验、吸引新生代用户。

海信中国区线上发展事业群总经理王玉麟介绍，国补政策上线以后，海信也积极全面参与。2024年第四季度，国补期间海信销售额同比提升30%以上，顺利完成了全年的销售计划。

直播带货的蝴蝶效应

在王玉麟看来，海信能在快手取得销售额突破，得益于快手用户的黏性以及对品牌和平台的高度信任。陆涛称，自家从小就用海信电视，加上快手平台背书，让他放心在直播间购置家电。沈阳的李女士因长期关注和信任海尔家电，趁着国补在快手购买大小件，收货后的满意也巩固了这份信任。

粉丝对达人主播的高黏性，是用户对平台信任的直观体现。拥有1000多万粉丝的主播祝哥，此前从事线下装修材料批发，2017年开始使用快手，2018年5月首场直播就卖出30多万元，此后他便专注经营快手。2020年，海信与祝哥在快手首次合作，首场GMV就突破千万。

在海尔直播生态中，与达人合作同样关键。

2023年，海尔与全品类主播徐小米在快手举办专场，销售额一天突破1500万元。徐小米表示，与海尔、海信合作不仅提升营业额，还吸引新粉丝购买服装、化妆品等其他品类，形成正向循环。

李好称，直播电商与传统电商不同，徐小米、祝哥开播时，瞬间就有几千上万人涌入直播间即时互动。她认为优质内容是带动 7 亿用户消费的关键，好内容加上好商品，才是激发消费的基础。

中国人民大学经济学院教授赵勇认为，直播电商的积极意义在于激发消费欲望。一些有消费能力但缺乏欲望，或未遇到心仪产品的消费者，能通过主播介绍好政策和产品，刺激消费欲望从而产生购买行为。直播电商的价值在于带来消费增量，而非简单替代。

在大数据支持下，直播电商模式效率更高，能让消费增量几何级加速。李好介绍，一件新品上市，线下铺货至全国门店需一个月，而直播电商平台达人能迅速卖爆新品，实现线上线下营销和销售链路的结合，直接发货到用户手中。

刺激消费并拉动就业

研究显示，线上整体的交易额中，有四成是因电商形成的新增消费。李鸣涛称，直播电商的快速发展，带来了消费的巨大增量。有的领域，新增消费甚至达到一半，“这对于我们刺激消费的价值非常巨大”。

以青岛为例，据青岛市商务局数据，2024年青岛社会消费品销售总额为6854.5亿元，增速4.2%；其中，网络零售额超过3000亿，增长11.3%。再其中，线上智能家电、新能源汽车的销售，增速分别达到52.6%和23%。

除了拉动消费，直播电商还带动就业、创造更多就业机会。李鸣涛介绍，直播电商已促生了30多个新职业。据中国人民大学中国就业与民生研究院的数据测算，直播电商的在线交易额每增加一亿，可以带动就业岗位增长约1100人。

基于直播电商的强劲优势和已呈现的效果，2025年各方都在加大布局，期待在直播电商领域更进一步。例如青岛市商务局计划要举办100场“网上购物节”等活动，与平台、达人和企业紧密合作，持续发展社交电商、直播电商。

李好表示，除了加大力度落实国补以旧换新政策外，快手在2025年还会联动企业客户，与平台共同补贴。如此，会形成国补、品牌和平台三方同时补贴的局面，利用平台优势，助力提振消费、促进经济发展。

（文｜温涛）